EN
В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
Справка
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований в изучении потребительского поведения, которое основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы, в данном случае рекламные ролики. Нейромаркетинг выявляет неосознаваемые реакции людей на рекламу.
Нейромаркетинговое тестирование – это исследование рекламы и других объектов с использованием инструментов нейромаркетингового оборудования: ЭЭГ (Электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксации взгляда), аппарат для измерения КГР (кожно-гальванической реакции). После обработки полученных данных производится расчет 4-х нейромаркетинговых показателей: эмоциональной вовлеченности, внимания, интереса и запоминаемости.
Нейромаркетинговые показатели:
Внимание – внимание, связанное с избирательным восприятием элементов аудиовизуального контента (в данном случае рекламных роликов) на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации и фокус на значимых деталях. Показатель рассчитывается на основе данных айтрекера.
Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране / непосредственная заинтересованность визуальной информацией. Показатель рассчитывается на основе данных, получаемых при помощи айтрекера и ЭЭГ.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции человека в ответ на предъявление стимула (рекламного ролика). Показатель эмоциональной вовлеченности рассчитывается на основании данных, получаемых при помощи аппарата для измерения КГР (кожно-гальванической реакции) и ЭЭГ.
Запоминаемость – вероятность запоминания стимула (рекламы). Показатель запоминаемости рассчитывается на основании данных ЭЭГ.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В январе мы выбрали 15 рекламных видео из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в период праздников.
Критерии оценки
Данный критерий в нейромаркетинговом исследовании показывает, как зрители обращают внимание на значимые детали рекламы. В среднем по всей базе NeuroTrend показатель «Внимание» держится на уровне 62 пунктов.
Пять роликов из новогодней подборки показали результат выше среднего значения. На первом месте реклама «Мегафон» о путешествии трех снеговиков. Видео удержало внимание аудитории и набрало 69 баллов. На втором месте реклама благотворительной акции в торговых центрах «МЕГА» – 66 пунктов. У Coca-Cola, Tele2 и Lexus по 65 пунктов.
Продолжение знаменитой рекламы M&M's о встречи Санта-Клауса с персонажами бренда оказалось в хвосте рейтинга по критерию «Внимание». Рядом с ним расположился ролик Samsung DeX. Оба по результатам тестирования получили всего по 54 единицы.
Интересную рекламу чаще хочется досмотреть до конца, а потом пересказать друзьям. Если же человеку не интересно происходящее на экране, то он переключается на что-то другое. Отследить движение глаз респондентов и уровень интереса позволяет айтрекер. По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.
Самым интересным по результатам исследования оказался ролик благотворительной акции от «МЕГА». Его оценка – 76 единиц, что на 33 единицы больше среднего значения в категории. Также респондентов, как всегда, заинтересовала реклама Coca-Cola, в которой мальчик ходит по городу и дарит окружающим бутылки с газировкой (63 единицы). Замыкает тройку лидеров Tele2 – 59 единиц.
Лишь один ролик из представленной подборки показал результаты ниже средних значений. Реклама Kinder не смогла привлечь достаточного внимания респондентов и получила оценку в 38 баллов – в два раза меньше, чем у лидера рейтинга в категории.
Вызывает ли реклама какие-либо сильные эмоции? Проверить это позволяет полиграф. Среднее значение данного показателя по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.
В этой категории ситуация противоположна той, что мы наблюдали в разделе «Интерес». Лишь один ролик из подборки показал результат на уровне среднего значения – Tele2. Чуть ниже оказалась реклама Kinder. Согласно результатам нейроисследования, она вызвала достаточно эмоций и получила оценку в 66 единиц.
В то же время разница результатов телероликов не такая большая, какой кажется на первый взгляд. Так, реклама Samsung DeX находится в конце рейтинга, однако она набрала 62 пункта, что лишь на 6 единиц ниже показателя лидера.
Запоминаемость – еще один важный параметр нейромаркетинговых исследований. Он рассчитывается на основании данных ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение показателя составляет 53 единицы.
Самой запоминающейся стала реклама-сказка МТС, в которой Дмитрий Нагиев изображает 12 месяцев. По результатам исследования видео оценили на 72 пункта. Второе и третье место делят Tele2 и Samsung DeX (по 69 пунктов).
Девять роликов из подборки запомнились респондентам и оказались в числе лидеров, еще три показали хорошие результаты выше среднего значения.
Наименее запоминающейся рекламой, согласно данным, в подборке оказался ролик Kinder – 48 единиц. Чуть выше результат у Mastercard и Lexus RX – 51 и 54 единицы соответственно.
Общий рейтинг
После объединения результатов по всем четырем параметрам заметны сразу два лидера новогоднего рейтинга – «Мегафон» и Tele2. Обе рекламы получили по три звезды за то, что оказались в числе лучших в категориях «Внимание», «Запоминаемость» и «Интерес». Ролик Tele2 также был на вершине по уровню эмоциональной вовлеченности, однако его результат все равно не превышает средних значений категории.
Восемь роликов получили по две звезды за попадание в число лучших по двум параметрам из четырех. Одну звезду получили четыре видео из новогодней подборки.
А вот ролик Kinder остался без звезд. По результатам исследования в рамках проекта «Нейровизор» он не показал высоких результатов ни в одной из категорий. Лишь по уровню эмоциональной вовлеченности он приблизился к лидеру, в остальных же случаях находился в нижней части рейтинга.
