EN
Три года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Новогодняя реклама является ярким примером интеграции любимого праздника в рекламные кампании. В новом рейтинге мы собрали креативные рекламные ролики и разобрали подходы, обыгрывающие тематику новогодних праздников. Какие приёмы использовали бренды чтобы поздравить своих потребителей, читайте в статье.
Критерии оценки
Несмотря на приближающийся Новый год и его актуальность, ни один рекламный ролик не набрал достаточно баллов, чтобы попасть в «зелёную зону»
Однако достичь среднего значения получилось у рекламы Ozon и СберМегамаркет, 63 и 56 баллов — это жёлтая зона. На это могло повлиять: динамичный сюжет, предновогодняя суета и музыка, как например, СберМегамаркет использовал песню ATC Around the world (2000 года выпуска) — это фактор сыграл на его стороне и привлёк внимание.
8 из 10 роликов получили 1 звезду и сильно отстали от победителей, между собой у них небольшой разрыв, 38–34 балла, но рейтинг для этого и создан, пара баллов могут решить, кто станет лучшим.
Заинтересовать зрителей у всех рекламных роликов получилось, так как среднее значение в 52 балла набрали все участники. Ещё одна победа за Ozon – новогодний поезд с подарками и финальная распродажа в нем «зацепили» зрителя.
3 звезды набрали 5 роликов: СБП, Fix Прайс, Пятерочка, Ашан и Borjomi – все бренды использовали разные инструменты: хорошо знакомая музыка, знаменитости и семейные ценности.
Последнее место осталось за рекламой Эльдорадо, хотя украшенные огнями грузовики давно ассоциируются с Новым годом, видимо, интереса они не вызывают.
Новый год вызывает трепетные чувства и эмоции, внутри возникает неподвластная сила, которая будто щекочет нас и заставляет улыбаться при виде новогодних огоньков, ёлки и подарков. Это мы видим и по эмоциональной вовлеченности зрителей в рекламу. Все ролики попали в зелёную зону и получили высокие баллы.
Вновь в тройку лидеров вошли – Ozon, Сбермегамаркет и Пятерочка, получив максимальные 4 звезды.
Магнит Экстра с праздничным набором новогодних украшений закрыл рейтинг, но 65 баллов — это отличный результат.
Хоть реклама яркая и интересная, но, к сожалению, плохо запомнилась зрителям. Только у Ozon получилось набрать баллы, которые превысили среднее значение по показателю — 71 балл. За ним следует реклама СберМегамаркета — 68 баллов.
Fix Прайс, Пятерочка и СБП получили 1 звезду.
Остальным роликам не получилось завоевать и этого. В целом креативщикам при подготовке новогодних роликов следовало бы уделить больше внимания приёмам, увеличивающим уровень запоминаемости, ведь покупатели выбирают знакомое из множества вариантов.
Разбор ролика «Ozon»
Одним из победителей новогоднего Нейровизора стал ролик Ozon, посвящённый итоговой распродаже. Здесь 4 звезды по интересу и эмоциональной вовлеченности, 2 звезды по вниманию и запоминаемости.
Прежде всего, следует отметить, что ролик короткий, а для коротких роликов (до 20 секунд) показатели запоминаемости в среднем несколько ниже, чем для 30-секундных, поэтому 2 звезды — хороший показатель запоминаемости для короткого ролика.
С самого начала зритель погружается в атмосферу праздничной суеты: все куда-то бегут, на платформе необычный поезд — это вызывает интерес и повышение эмоциональной вовлеченности. С 1 по 3 секунду идёт и рост когнитивного внимания.
Начиная с 3 секунды, когда мы как бы попадаем внутрь сказочного вагона, внимание падает, внутри вагона много разных ярких отвлекающих стимулов
Но потом внимание привлекает Полина Гагарина в розовой униформе проводницы.
При этом вовлеченность продолжает расти и эмоциональная реакция ещё положительная – зрителю интересно, что будет дальше.
С 5 по 6 секунду идёт некоторый всплеск позитивной эмоции. Дмитрий Маликов спрашивает: «вам чай или кофе», а мужчина отвечает: и то, и другое, и побольше. Похоже, это намёк на какой-то анекдот — зритель положительно оценил этот диалог.
Дальше идёт смена плана и некоторое снижение внимания. Следующий пик внимания и всплеск положительной эмоции наблюдается на 9-10 секунде, где на вопрос «Что это за вагон?», Дмитрий Маликов отвечает — «Запрыгивайте!». Судя по всему, этот тонкий психологический момент очень понравился зрителям. Ещё из поведенческой экономики известен закон «закрывающихся дверей»— так приятно успеть что-то в последний момент, это приносит особенную радость!
Маликов говорит это так естественно, что хочется тоже запрыгнуть в вагон!
Но вот дальше, с 11 по 15 секунду, идёт снижение эмоциональной реакции, возможно, зритель ждал чего-то более увлекательного и интригующего.
Даже мягкая игрушка, которую Маликов даёт мальчику, хоть и привлекает внимание, но скорее не она сама, а эмоциональная реакция мальчика — в целом эпизод не понравился зрителям!
А вот финальная часть ролика вызвала явно положительные эмоции. Зрители обратили внимание и на слово «Распродажа», и на Ozon.
Но что интересно, в последнюю секунду идёт снижение эмоциональной реакции — эмоция скорее отрицательная. Почему? Куда при этом смотрят зрители?
Зрители смотрят на дату 21 декабря. Возможно, отрицательная эмоция связана с осознанием того, что по каким-то причинам до 21 декабря они на распродажу не успевают!
В целом можно сказать, что идея ролика хорошая, загадочный поезд интригует, но вот внутри него следовало бы показать больше интересных товаров, которые понравились бы зрителям. Тем не менее ролик хорошо соответствует приятному предпраздничному ажиотажу: покупки подарков и хорошо подходит к предпраздничному настроению, больше напоминая рождественский фильм, чем обычную рекламу — в этом главный секрет его успеха!
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
