EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Новый год: елка, мандарины, подарки и ощущение приближающегося чуда. Этот выпуск Нейровизора посвящен новогодней рекламе: самой разной. Мы проанализировали 10 роликов, чтобы выяснить, кому же и с помощью каких приемов удалось лучше передать это ощущение праздника, чуда, радости. Того, что в новом году все будет по-новому.
Это было очень интересно!
Критерии оценки
При всей актуальности новогодней тематики, ни одному ролику не удалось привлечь достаточно внимания, чтобы попасть в «зеленую зону». Хотя, интересные находки есть.
Иногда новое – это еще не забытое старое. И гонку за зрительское внимание с легкостью выиграл ролик Pepsi с треком группы «Дискотека Авария», написанным в прошлом веке, точнее, в 1999 году.
Столько же звезд набрал Dreamies с рекламой... кошачьего корма. И тоже с отсылкой к незабытому старому. Бегущий по сугробам мальчик в халате – реплика из новогодней комедии 30-летней давности «Один дома».
А вот Iberica, обратившись к традиционным ценностям: праздничному столу для всей семьи, по этому показателю заняла последнее место. Может быть, потому, что маслины – все же не самое традиционное у нас блюдо?
Что вызвало самый большой интерес в преддверии праздника? По этому показателю также лидируют Pepsi и Dreamies, не только яркие, но и сюжетные, с «сюрпризом». Заинтересовали зрителей и ролики Леруа Мерлен и Твой Дом. Вопросы украшения дома и покупки подарков актуальны.
Последнее место поделили Iberica и Snickers, обратившиеся к прекрасным, но утомительным моментам праздника: подготовке застолья и закупкам.
А вот здесь наибольшие эмоции у зрителей вызвала реклама Леруа Мерлен (ремонт – это очень эмоционально), Coca-Cola – и ее уже традиционное прибытие красного автопоезда под новогодний хит: «Праздник к нам приходит...» и Iberica. В этот раз оливки сыграли. Хотя, скорее, не они, а пробка от шампанского, просвистевшая, как пуля у виска.
На последнем месте ДЕДМАЙОЗ с подготовкой праздничного застолья.
По этому показателю все отобранные ролики примерно в одной зоне. Разброс баллов от 68 до 64. И лучшие показатели у Леруа Мерлен, демонстрирующего обыкновенное чудо хорошего ремонта и Pepsi – с песней, которую мы помним больше 20 лет.
Замыкает список Dreamies, но, поскольку ролик отстает от лидера всего на 4 балла, его сложно назвать аутсайдером. В целом креативщикам при подготовке новогодних роликов стоило бы уделить больше внимания приёмам, увеличивающим уровень запоминаемости, ведь покупатели выбирают знакомое из множества вариантов.
Разбор ролика «Pepsi»
Новый год – для большинства праздник особенный, а значит, и реклама должна быть такой же! Победителем нашего новогоднего выпуска стал рекламный ролик Pepsi, завоевав 12 звезд. Здесь мы видим высокие значения эмоциональной вовлеченности и интереса, но низкие значения запоминаемости и внимания. Почему?
Этот ролик интересен тем, что он короче других – 20 секунд, и это одна из современных тенденций, особенно для молодой аудитории. Короткие ролики воспринимаются лучше.
Чем вызвана высокая вовлеченность? Ведь нельзя сказать, что сюжет оригинален или снимались известные личности. Зато на фоне играет зажигательная и всем известная песня «Дискотеки Авария», которая создает ощущение праздника и веселья. Да, правильно подобранная ритмичная музыка творит чудеса, это уже не раз подтверждали наши исследования!
С 1 по 4 секунду мы видим рост и эмоциональной валентности, и вовлеченности – происходит узнавание песни (вау-эффект) и включение зрителей в этот новогодний праздничный ритм. Но почему же потом наблюдается снижение эмоциональной валентности? Да просто лица у героев не очень радостные, а какие-то уж больно сосредоточенные.
У девушки вначале что-то не получается с выпечкой, у парня не та игрушка попалась. На бессознательном уровне это все очень хорошо считывается.
С 6 по 8 секунду отмечается самый неудачный фрагмент ролика – снижение и валентности, и вовлечённости, и внимания. Этот фрагмент показался неинтересным и несоответствующим общему духу праздника. Что там происходит? Девушка выбрасывает сгоревшее печенье. Этот фрагмент здесь явно лишний!
Сравнительно невысокие показатели внимания связаны с быстрой сменой планов. За 19 секунд ролика смена плана происходит 13 раз. Каждый план содержит много деталей, которые зрители пытаются рассмотреть, но не успевают. Волнообразная кривая внимания подтверждает это.
Но вот танцы с Дедом Морозом с Pepsi в руках очень даже заходят зрителям. Наблюдается рост валентности, что, возможно, связано с некоторым неожиданным поведением Деда Мороза. Активно танцующие персонажи как бы вовлекают зрителей в это действо. Причем зрители обращают внимание и на елку, и на лица героев, и на банку Pepsi.
В конце ролика, несмотря на то, что валентность и вовлеченность остаются на высоком уровне – в принципе отношение к идее ролика и самому бренду явно положительное кривая внимания резко падает. Здесь все дело в том, что при смене плана взгляд остается там, где был в прошлой сцене, а при появлении нового плана там нерезкий фон – явная ошибка монтажа. А дальше внимание рассеивается между чтением надписи и рассматриванием логотипа Pepsi на банке, которая ближе к центру.
В целом, подводя итоги, можно сказать, что главными преимуществами ролика являются отлично подобранное музыкальное сопровождение, необычный образ Деда Мороза, краткость и динамичность.
В качестве рекомендаций для улучшения можно посоветовать уменьшить количество планов, показывать более позитивные лица героев, немного доработать монтаж при смене кадров, а также более продуманно проработать пекшот.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
