EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Новогодние праздники — особое время, когда эмоции на пике, а покупательская активность достигает своего максимума. Для брендов новогодняя реклама — это не просто маркетинговая кампания, а возможность стать частью самых светлых моментов в жизни своих покупателей. Удачно созданная реклама остаётся в сердцах зрителей и помогает брендам не только увеличить продажи, но и построить долгосрочные отношения с аудиторией.
Аналитики «Нейротренд» изучили 20 новогодних рекламных роликов от крупных российских брендов, а это маркетплейсы, сотовые операторы, банки, онлайн- сервисы, магазины, кафе и даже лотерея. У всех брендов подходы оказались разными, но задача одна — выделиться в праздники и запомниться своей аудитории.
Чьи новогодние стратегии победители, читайте в статье.
Критерии оценки
В период предновогодней суеты привлечение и удержание внимания потребителей — трудная задача. Сейчас мысли людей заняты праздниками, подарками, а яркая реклама окружает нас на каждом шагу — от улиц до экранов, конкурировать за внимание становится всё сложнее. Среди 20 рекламных роликов только 4 удалось преодолеть среднее значение по вниманию.
Высокие результаты показали Wildberries, Ozon, T2 и VK видео, их ролики набрали от 59 до 68 баллов, что говорит о том, что они удачно использовали приёмы по привлечению внимания.
Оставшаяся часть участников рейтинга привлекла меньше внимания зрителей: 8 роликов с 2 звёздами смогли набрать от 41 до 57 баллов и также 8 роликов получили лишь 1 звезду, с результатами от 24 до 38 баллов.
Заинтересовать зрителей — ключевая задача для любой рекламной кампании, и в рейтинге 15 участников смогли превысить средний показатель в 52 балла, показав хорошие результаты.
Лидеры — Ozon и Т-банк, они использовали абсолютно разные подходы, но добились схожего успеха. Их ролики получили максимальные 4 звезды и высокие баллы: 83 у Ozon и 82 у Т-банка.
На следующей позиции с 3 звёздами оказались рекламные ролики Wildberries, Мечталлион, Яндекс Карты и Добрый, которые уверенно удерживали интерес зрителей, заработав от 68 до 71 балла.
Чуть больше половины участников рейтинга заняли средние позиции, набрав 2 звезды.
Замыкают рейтинг реклама от ВТБ, Билайн и Золотого яблока, которые смогли получить лишь 1 звезду. Эти проекты явно недоработали в создании эмоциональной связи с аудиторией, что отразилось на баллах.
Новый год — это время, когда каждая реклама стремится погрузить нас в атмосферу волшебства, уюта и радостного ожидания праздника. Эмоции становятся главным инструментом, усиливающим ассоциации с брендом, главное, чтобы ассоциации эти были правильными! 12 рекламных роликов справились с этой задачей, подарив зрителям эмоции.
ТОП-3 лучших роликов заслуженно возглавили: Ozon — 91 балл, T2 — 88 баллов, Wildberries и VK Видео — оба бренда заработали по 87 баллов.
6 рекламных роликов с результатами от 64 до 84 баллов заработали 3 звезды, что демонстрирует хороший, но не выдающийся уровень вовлечения аудитории.
Ещё 6 роликов получили 2 звезды и от 38 до 57 баллов.
Не все участники смогли передать дух праздника. Реклама Пятёрочки, СПБ и Яндекс Карт набрала всего по 1 звезде.
Аутсайдером оказалась реклама Черкизово — её результат составил лишь 18 баллов, без единой звезды. Видимо, традиционный акцент на колбасных деликатесах и семейном застолье, используемый из года в год, не вызвал у зрителей таких сильных эмоций, как праздничные сюжеты других брендов.
Несмотря на эмоциональные сюжеты и интересные идеи, новогодняя реклама в этом году показала невысокие баллы по запоминаемости. Только 6 роликов смогли превысить средний показатель в 69 баллов, и то с незначительным отрывом.
Первое место заняли Ozon и Wildberries, оба заработали по 73 балла и получили 3 звезды.
В «жёлтой зоне» (с 67–70 баллами) расположились сразу 8 промо роликов. Узкий диапазон по баллам демонстрирует стабильный, но недостаточно высокий уровень запоминаемости.
Ровно половина рекламных роликов оказалась в «оранжевой зоне», набрав от 62 до 66 баллов и всего 1 звезду.
Разбор ролика «Ozon»
Победителем новогодней подборки этого года стал ролик Ozon. Напомним, что в прошлогоднем декабрьском выпуске Ozon также оказался лучшим. Но справедливости ради стоит отметить, что на этот раз очень близка к нему, и можно даже сказать «дышит в затылок», праздничная реклама его прямого конкурента Wildberries. И это очень показательно и интересно. В свете огромного роста популярности маркетплейсов, особенно в предпраздничный период, эти два гиганта бьются друг с другом за покупателей по многим видам товаров. Но если Ozon давно активно и успешно занимается продвижением с помощью рекламных роликов, то Wildberries, можно сказать, находится вначале большого рекламного пути, предыдущие заходы были эпизодическими и скромными. А вот этот старт вполне хорош, хотя он немного не дотянул до победителя. Давайте разберёмся, в чём же тут дело? Ответ тут не совсем очевиден, но нейротехнологии помогут нам докопаться до истины.
Но начнем с Ozon. На первых секундах ролика мы видим высокие показатели внимания. Зрители конечно узнали Марину Кравец, известную и любимую многими комикессу и ведущую, которая уже стала атрибутом бренда. При этом на тепловой карте смотрения хорошо заметно, что внимание зрителей направлено и на логотип Ozon, ещё раз подтверждая эту ассоциацию с брендом. Далее мы видим, как Марина Кравец едет внутри конька, раскрашенного в розовый и голубой цвет. Эти цвета также являются атрибутами бренда, хотя когда-то цвет Ozon был только голубым – хорошая системная работа бренд-команды и видеопродакшена!
Песню на мотив известной новогодней мелодии адаптировали под Ozon, и, вроде бы, звучит неплохо, но оказалось, со стихами получилось не очень: слово «хочу» рифмуется со словом «хочу», и, как показали данные биобрасета, это вызывает у зрителей некоторую негативную эмоцию. Но ситуация меняется, когда дело касается подарков. Наблюдается рост знака эмоциональной реакции, когда девушка озвучивает новогоднее желание – хочу сумку и смартфон. Возможно, зритель задумался: «а какой подарок хочу я»?
Интересная нестандартная ситуация возникает, когда мальчишки озвучивают своё желание – повзрослеть. Тут мы видим прямо напряжение у зрителя – рост эмоциональной вовлечённости и снижение знака эмоциональной реакции. Что же ответит Марина Кравец – Снегурочка?
Ответ с юмором и реакция мальчишек вызывают положительную эмоцию у зрителей.
После того, как ребята получают подарок – коньки, мы видим падение внимания.
Мы видим на тепловой карте, что взгляд направлен на лица ребят, но зритель пытается разглядеть коньки. Кадры сменяются слишком быстро, и как следует разглядеть их не удаётся.
Последние кадры уже не вызывают особенной эмоциональной вовлечённости, и наблюдается падение внимания – ну всё как обычно, особенно смотреть не на что...
Благодаря чему ролик стал победителем? В короткое время – 20 секунд – (что соответствует современной тенденции укорочения роликов) удалось показать новогоднее настроение, предвкушение новогодних подарков, и даже внести юмор, когнитивный диссонанс (что тоже является важной современной тенденцией), хорошо известная Марина Кравец в роли Снегурочки, по существу, стала атрибутом бренда, хорошо узнаваема и, конечно, повышает запоминаемость.
А что же относительно Wildberries? Чего не хватило ролику для победы?
Начинается ролик неожиданно – с показа странного снежного человека. Это вызывает интерес – подъём эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции, но рассмотреть интересного персонажа толком не получается – слишком быстро сменяется план.
Дальше появление Гарика Харламова – одного из самых известных комиков в стране, привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию.
После Гарика мы видим ещё одного сказочного персонажа. Он интересен, но не очень понятен зрителям. Этот герой привлёк внимание, но и его рассмотреть не удаётся из-за слишком стремительной смены плана.
Больше секунды демонстрируется вид сверху, но не очень ясно, для чего это нужно, зрителям не сразу понятно, что это. Это вызывает некоторую негативную эмоцию, хотя расположение в центре кадра удерживает внимание.
Конец ролика нельзя считать удачным. Несмотря на привлечение внимания к лицу Гарика Харламова, торчащее из проруби и хорошо заметные буквы, конец вызывает скорее отрицательную эмоцию. Не очень понятно, к чему это всё, нет связи с предыдущей частью ролика.
Подводя итог, можно отметить, что в ролике есть главный герой, который хорошо узнаётся и позитивно воспринимается зрителями – Гарик Харламов. Есть и интересные задумки – снежный человек, стремительно несущиеся сани с людьми, которые получили подарки в Wildberries, всё это создаёт ощущение праздника, стремительного движения – повышает эмоциональную вовлечённость. Но есть в ролике непродуманные элементы сюжета, которые непонятны зрителю, вызывают недоумение. Слишком мало времени уделено пекшоту, что снижает запоминаемость самого предложения.
Но и в том, и в другом ролике есть праздничное настроение и любимые герои, что, конечно, очень важно в новогодней рекламе. Будем наблюдать за соревнованием этих двух маркетплейсов-гигантов!
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
