EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Новый год – время волшебства, подарков, семейных застолий и, конечно, новогодней рекламы!
Такая реклама - отдельный вид искусства. Она передает ощущение праздника, радует нас и заставляет немножко верить в чудо. Каждый год мы ждем появления красных грузовичков, которые привозят с собой новогоднее настроение, и хотим услышать заветное «Праздник к нам приходит». По традиции, мы решили посмотреть, как реклама проявила себя в 2020 году, и проанализировали 10 новогодних ТВ роликов. А какие результаты мы получили, вы узнаете уже в этом выпуске!
Критерии оценки
Внимательно ли зрители смотрели новогодние ролики в 2020 году?
Этот вопрос могли бы задать рекламодатели или маркетологи для анализа эффективности своего видеопродукта. Но не все из них получили бы удовлетворительный ответ.
Больше всего результаты исследования порадуют создателей «Яндекс. Маркета» и Leroy Merlin. Эта реклама стала лидирующей по данному показателю и продемонстрировала хорошую способность привлекать внимание зрителей. Однако, даже эти ролики не смогли попасть в категорию с четырьмя звездами, которая пока что остается пустой. Остальная реклама хоть и не показала образцовых результатов, но большая часть подборки смогла переступить черту среднего значения, а значит, справилась довольно неплохо. Меньше всего баллов получили «Сбербанк – Карта Мир», «Папа Может» и «Простоквашино».
Кто мы? Потребители! Чего мы хотим? Интересных роликов!
И это правда так. Никто ведь не хочет смотреть скучную рекламу, где нам монотонно рассказывают про продукт. Мы хотим драйва, экшена, сюжетных поворотов и запоминающихся джинглов. И мы особенно ждем этого от новогодней рекламы.
К сожалению, в 2020 году ни один ролик не смог пробиться в топовую категорию по Интересу, а на верхушке рейтинга оказались две рекламы с тремя звездами: это IKEA и «Яндекс.Маркет». Они стали самыми интересными новогодними роликами среди всей подборки, и если вы еще не видели их, обязательно посмотрите!
Казалось бы, новогодняя реклама должна вызывать бурю эмоций, показывать прекрасные результаты и получать высокие баллы. Но топовая категория снова остается пустой, а 3 звезды становятся максимальной оценкой в рейтинге.
И этой отметки смогли достичь два ролика - это «Барни» и Coca-Cola. Именно они вызвали больше всего эмоций и повлияли на чувства зрителей. Остальная реклама справилась не так хорошо, и никому больше не удалось перешагнуть черту среднего значения. Но что, если после эмоционально тяжелого года зрители просто не ощущают новогоднего настроения и слабо реагируют на праздничную рекламу? В таком случае, ролики неплохо справились, раз им удалось вызвать даже небольшую эмоциональную реакцию.
Мы ждали этого весь рейтинг...
Реклама наконец показала прекрасный результат, достойный высшей категории! Ролики Coca-Cola и «Яндекс.Маркет» вырвались в темно-зеленую зону и заслужили 4 звезды за отличную запоминаемость. Реклама «Барни», «Сбербанк – Карта Мир» и IKEA также показали хорошие результаты и получили заветное место в памяти зрителей. А ролик «Коркунов», хоть и не стал лидером, но преодолел отметку среднего значения и показал неплохую способность запоминаться.
Остальная реклама проявила себя чуть хуже, а «Папа Может» даже угодил в красную зону. Но в целом, зрители запомнят многие новогодние ролики из этой подборки, и это прекрасно!
Разбор ролика «Яндекс.Маркет»
Следует отметить, что в этом году новогодние ролики имели не самый высокий рейтинг для такой категории рекламы. С чем это связано? Возможно, пандемия ударила по эмоциям не только потенциальных покупателей, но и создателей рекламных продуктов. Тем не менее, есть, как всегда, и лидеры, и аутсайтеры.
Лидером среди новогодних рекламных роликов стал «Яндекс.Маркет».
В этом ролике высокие показатели внимания, интереса и запоминаемости, более низкие – у эмоциональной вовлеченности. Высокие показатели запоминаемости в значительной степени связаны с использованием хорошо узнаваемой музыки из «Охотников за привидениями». Ведь известно, что лучше запоминается новая информация, которая как-то ассоциируется с той, которую мы уже хорошо помним. А зажигательную мелодию из «Охотников за привидениями» запомнили все, кто смотрел этот фильм. Кроме того, запоминанию способствуют повторяющийся слоган, припев, музыкальный фрагмент – что мы и видим в ролике. Так что Яндекс умело использовал неоднократно отмечаемый нами приём, ведущий к высокому уровню запоминаемости рекламы.
А почему же значения эмоциональной вовлеченности в среднем по ролику не очень высокие? Интересная интрига в начале ролика вызывает у зрителей повышение внимания и высокую эмоциональную вовлеченность на первых секундах. Сначала зрителя встречает энергичное и не очень понятное действие. Под музыку из «Охотников за привидениями» движется странная процессия. Это вызывает повышение эмоциональной вовлеченности, но эмоция не положительная и не отрицательная – это соответствует удивлению. Внимание сосредоточено в центре кадра на движущихся персонажах. При этом отчетливо видно, что зрители обращают внимание на слова: «На Новый год». Это еще усиливает интригу.
Дальше при показе персонажа со снегометом в руках возникает эмоциональное напряжение (снижение знака эмоции на фоне роста вовлеченности). Особенно странным смотрится бравый персонаж несколько угрожающего вида с оружием в руках, при этом внизу надпись: «Для всей семьи». Но потом, когда становится ясно, что это снегомет, происходит некоторое снижение вовлеченности на фоне повышения знака эмоции – расслабление, шутка зашла.
Важно также отметить, что, когда показывают счастливых людей, получивших подарки – пожилого мужчину и семью с маленькой девочкой на первом плане (с 11 по 15 сек) – происходит некоторое снижение эмоциональной вовлеченности и знака эмоции (т.е. эмоция скорее отрицательная). Возможно, эти эпизоды показались скучными и уж очень тривиальными, заезженными. Хотя зрители внимательно смотрят на лица героев, и показатель внимания достаточно высок.
Но самое интересное, что при показе товаров, на которые распространяются скидки, идет повышение внимания и положительная эмоциональная реакция, хотя эта часть ролика не имеет прямого отношения к общему сюжету. Зрители внимательно смотрят, даже с интересом читают достаточно мелкий текст! Из карты распределения внимания видно, что и размер скидки, и начальная и конечная цена, и сам логотип «Яндекс.Маркета» попадают в фокус внимания зрителей.
Аналогичный прием все чаще начинает применяться креативщиками. Например, в ролике ОЗОН, который мы разбирали ранее. Несмотря на то, что такие вкрапления прямой рекламы какого-то товара не вписываются в сюжет, а следовательно, могут несколько снижать запоминаемость самого ролика, тем не менее, это работает! Возможно, тяга людей к большим скидкам так велика, что они легко переключаются, чтобы внимательно посмотреть, что это за скидки.
Ну и заключительные кадры, где показывается вся команда: взгляд зрителей сосредоточен на лицах. Вначале внимание довольно высокое и эмоция положительная, потом происходит снижение эмоциональной вовлеченности и падение внимания.
Возможно, это связано с некоторой затянутостью последней сцены.
Итак, подведем итоги. Ролик оказался лидером среди других новогодних роликов этого года благодаря знакомой ритмичной музыке, которую зрители безусловно узнали, а также отсутствию быстрой смены планов, что позволяет поддерживать постоянно высокий уровень внимания. Но самое интересное – прием врезки в ролик прямой рекламы конкретного товара, пусть он и не вполне укладывается в сюжет. Это случайность или закономерность? Будем исследовать дальше!
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
