EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Праздничные дни остались позади, и мы снова активно включились в рабочий ритм. Новогодняя реклама в 2023 стартовала немного позже обычного, зато ушедший год стал богаче на креатив и в рейтинг попало на пять роликов больше обычного! Давайте вместе рассмотрим новогодние видеоролики от 15 компаний, представляющих различные отрасли — от онлайн-сервисов и телеоператоров до умных колонок и лотерей. Команда исследователей Нейротренд проанализировала эти особенные по духу и традиционно богатые на креатив видеоролики с целью выяснить, какие из них лучше всего смогли передать атмосферу новогоднего волшебства и создать ощущение чуда.
Критерии оценки
Несмотря на феерию новогодних идей, лишь треть всех роликов смогла завладеть вниманием и взлететь в «зелёную зону». Подавляющее большинство промо роликов затерялись в море конкуренции за внимание, так как их оценки оказались ниже среднего значения. Отсутствие внимания к товару означает его незаметность, в таких случаях креативщикам следует уделить особое внимание этому аспекту.
Первое место занял стриминговый сервис VK видео, ориентированный на разные целевые аудитории, представляя контент с мультиками, видеороликами блогеров и кулинарными шоу.
7 роликов получили 2 звезды, тогда как у трёх оставшихся «мерцает» одна звезда.
Новогодние видеоролики явно заинтересовали аудиторию: 12 из 15 получили оценки выше среднего значения, достигнув 52 баллов.
Один из наиболее выделяющихся роликов – это реклама VK видео с цифровыми фишками: летающие кнопки и демонстрация приложения, также отметим новогодний ролик МТС, в котором создатели с юмором использовали амбассадора бренда Дмитрия Нагиева — у роликов первое место, 90 баллов.
6 видеороликов получили 3 звезды, в то время как 5 роликов заработали по 2 звезды.
Завершил рейтинг новогодний ролик с красными грузовиками, увешанными гирляндами, от SUNLIGHT. Знакомая тема, не так ли?
Новый год приносит с собой волнение, воспоминания о семейных торжествах и ощущение особого чуда. Так и новогодние ролики нашего рейтинга вызывали сильные эмоции у зрителей. Практически все, 14 из 15 роликов, оказались в зелёной зоне — впечатляющий результат.
Первое место разделили между собой рекламные ролики VK видео и новогодняя лотерея Мечталлион, набравшие по 96 баллов.
Реклама трех онлайн-сервисов, голосовых помощников и напитков была отмечена 3 звёздами.
На последнем месте оказался видеоролик SUNLIGHT, у которого 56 баллов и 2 звезды.
Несмотря на то, что ролики получились яркими, эмоциональными и интересными, многие из них не смогли глубоко запечатлеться в памяти зрителей. Новые продукты и услуги, представленные в этих промо роликах, вероятно, будут забыты зрителями, несмотря на известность участвующих брендов.
Рекламные ролики VK видео и продуктов Яндекса, таких как Музыка и Маркет, заслужили 3 звезды, а Tele2 с 71 баллом, оценён 2 звёздами — эти ролики превысили средний балл по показателю, тут ситуация нормальная.
Но дальше всё не так радужно. Треть видеороликов получила 2 звезды. 6 других роликов оказались в узком диапазоне от 60 до 63 баллов, получив по 1 звезде.
Душевный промо ролик от Самоката не получил ни единого балла. Он говорит о том, что мы являемся творцами своей жизни, и призывает нас не только отметить Новый год, но и отметить свои достижения и победы.
Разбор ролика «VK видео»
Лидером выпуска с новогодней рекламой стал ролик платформы для просмотра видео «VK видео». В нём используется сразу несколько приёмов: монтажная склейка через приближение предметов и переход в другую сюжетную линию, объединение в каждом эпизоде рутины обычных людей и медийных личностей и персонажей (Пушной, Белькович, Смешарики, оживший медведь), завершение каждого эпизода пропеванием «VK видео».
С первых секунд происходит демонстрация логотипа путем использования эффекта движения кнопки, но при этом мы видим падение когнитивного внимания. Почему? Ведь и использование подобных эффектов, и движение объекта должны привести к росту данного показателя? Все дело в том, что на экране есть конкурирующий стимул – лицо героя, а это всегда привлекает внимание. Изображение кнопки появляется вверху экрана и движется слишком быстро.
На 1-3 секундах ролика наблюдается рост вовлеченности и снижение эмоциональной реакции, что может говорить о росте когнитивного напряжения. Это означает, что зрители не понимают, что будет происходить дальше, а также поначалу им не ясен сам рекламируемый продукт.
Но уже в следующих кадрах наблюдается положительная динамика эмоциональной реакции: динамичность кадров, новый план вовлекают зрителей в просмотр. Взгляды направлены на экран ноутбука. Это само по себе повышает внимание – испытанный прием. А тут ещё и появление в кадре известного телеведущего Александра Пушного, которое вызывает положительную эмоцию, зрители ждут чего-то интересного и познавательного.
Далее мы видим использование известного приёма фигура-фон: на экране хорошо виден стеклянный шар, а лица размываются. Но создатели ролика использовали этот приём неэффективно. Он заставляет смотреть на шар, который сам по себе не несёт полезной информации, а вот на важный стимул в кадре – логотип VK видео – они внимание не обращают. Можно было бы предположить, что при смене кадра на месте шара продемонстрируют важный элемент, да хотя бы тот же логотип сервиса, и именно поэтому внимание зрителей концентрировали в той области. Но нет, этого мы тоже не наблюдаем.
После демонстрации шара происходит переход к эпизоду, где транслируются семейные ценности, но при этом нет ярких красок и медийных личностей, это вызывает падение как эмоциональной реакции, так и вовлеченности, да и внимание зрителей также падает. На фоне предыдущих кадров эпизод кажется скучным, возможно, зрителю хотелось более длительного показа известных блогеров, ждали от них чего-то интересного, но произошла смена плана.
Появление детей крупным планом в кадре с мультиком на планшете вызывает положительные эмоции у зрителей, это скорее даже эмоция умиления. Возможно, некоторое повышение эмоциональной реакции также связано со звуковым сообщением о том, что видео теперь можно скачивать.
Появление Смешариков в кадре привлекает внимание, происходит резкий рост вовлеченности у участников исследования. Конечно, этих героев зрители узнали! Но в конце эпизода наблюдается снижение эмоциональной реакции. В чем дело? Что не понравилось? Возможно, это связано с тем, что Смешарики как раз в этот момент пропевают слоган «VK видео».
Большое количество различных новогодних блюд на 16-18 секундах вызывает положительные эмоции у зрителей, создает некоторое новогоднее настроение и предвкушение праздника.
Идёт рост эмоциональной реакции, и мы наблюдаем положительную эмоцию вплоть до 20 секунды, когда в кадре появляется популярный кулинарный блогер Александр Белькович. А дальше мы фиксируем падение реакции – появилась негативная эмоция. Почему? Эта реакция опять возникает во время пропевания слогана «VK видео», пусть и не мультяшными персонажами, а известным блогером. Видимо, это раздражает зрителя. Это интересно, ведь такой приём очень полезен для запоминания ролика, но возможно, он используется слишком навязчиво.
Огонь, семейный уют, ёлка с гирляндой и другие атрибуты зимы и нового года на 21-22 секунде ролика вызывают у зрителей положительные эмоции, ощущение приближающегося праздника. Но потом интерес слабеет, вроде бы всё тривиально, всё понятно, можно выключать…
Но нет, тут используется оригинальный приём, который вызывает и привлечение внимания, и рост эмоциональной вовлеченности, и положительную эмоцию: на фоне расслабляющего вида камина и новогодней ёлки в углу, приятной беседы людей в комнате вдруг оживает медвежья шкура, медведь произносит тот самый слоган «с VK видео».
Резкая смена кадра на тёмный фон с большим количеством конкурирующих элементов, которые достаточно часто сменяются, вызывает рассеивание когнитивного внимания – при этом тренд эмоциональной реакции скорее положительный, раздражения такой кадр не вызывает. Показ экрана смартфона в центре кадра позволяет несколько увеличить показатель внимания к 28 секунде – в этот момент логотип VK Видео наконец хоть немного попадает в зону внимания зрителей. Демонстрация экрана смартфона – это верный приём повышения внимания. Нам всегда хочется подсмотреть, что там на экране.
Пэкшот не вызвал яркого эмоционального отклика, тем не менее, на тепловой карте видно, что респонденты читали слоган и как следует рассматривали его и логотип. Здесь нет отвлекающих элементов, так что зрители увидели всё то, на что хотели обратить их внимание создатели ролика.
Подводя итоги, давайте обобщим, какие же приёмы позволили данному ролику стать лидером в новогодней подборке.
Достаточно высокая запоминаемость ролика связана с двумя причинами. Первая – это актуальность ситуации. Действительно, на Новый год хочется посмотреть что-то весёлое, интересное, многие уезжают за город, где заранее скаченное видео может быть решением проблемы просмотра новогоднего контента, и в этом смысле ролик очень актуален, это повышает запоминаемость. Второе – многократное повторениепропевание слогана «VK видео». Это тоже значительно повышает запоминаемость, хотя и может вызывать некоторое раздражение.
Для привлечения внимания использованы известные приемы – фигура-фон с размытием и нерезким изображением фона, использование спецэффекта в виде движущейся кнопки, ну и, конечно, беспроигрышный приём – демонстрации экрана телевизора или смартфона, где на экране что-то происходит! Ещё применен всегда эффективный приём – показ известных личностей – Пушного, Бельковича, а также героев любимых мультиков – всё это безусловно привлекает внимание.
Что касается эмоциональной вовлечённости, то смена сюжетных линий вызывает эмоциональную реакцию, но пропевание слогана кажется несколько навязчивым. Это вызывает раздражение, но зато создает правильную волнообразную структуру эмоциональной кривой, так что может быть и это неплохо! Ну и конечно интересный фрагмент с ожившей шкурой медведя возвращает и внимание зрителя, и вызывает когнитивный диссонанс, повышая эмоциональную вовлечённость, просто спасает конец ролика! Это очень важно, чтобы зритель досмотрел рекламу до конца.
Что же можно улучшить? Возможно, изменить озвучку слогана «VK видео», чтобы это не вызывало раздражения. Также можно немного изменить расположение объектов и освещенность в начале ролика и более эффективно использовать приём фигура-фон, например, разместив логотип на месте шара после смены кадра.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
