НейроВизор – тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).

Справка

Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований в изучении потребительского поведения, которое основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы, в данном случае рекламные ролики. Нейромаркетинг выявляет неосознаваемые реакции людей на рекламу.

Нейромаркетинговое тестирование – это исследование рекламы и других объектов с использованием инструментов нейромаркетингового оборудования: ЭЭГ (Электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксации взгляда), аппарат для измерения КГР (кожно-гальванической реакции). После обработки полученных данных производится расчет 4-х нейромаркетинговых показателей: эмоциональной вовлеченности, внимания, интереса и запоминаемости.

Нейромаркетинговые показатели:

Внимание – внимание, связанное с избирательным восприятием элементов аудиовизуального контента (в данном случае рекламных роликов) на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации и фокус на значимых деталях. Показатель рассчитывается на основе данных айтрекера.

Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране / непосредственная заинтересованность визуальной информацией. Показатель рассчитывается на основе данных, получаемых при помощи айтрекера и ЭЭГ.

Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции человека в ответ на предъявление стимула (рекламного ролика). Показатель эмоциональной вовлеченности рассчитывается на основании данных, получаемых при помощи аппарата для измерения КГР (кожно-гальванической реакции) и ЭЭГ.

Запоминаемость – вероятность запоминания стимула (рекламы). Показатель запоминаемости рассчитывается на основании данных ЭЭГ.

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.

В рамках проекта мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в октябре.

Критерии оценки

С помощью нейромаркетингового исследования мы можем узнать, обращают ли внимание зрители на значимые детали рекламы. Среднее значение показателя «Внимание» по всей базе NeuroTrend составляет 62 пункта.

Из пятнадцати представленных в подборке роликов пять показали результат выше среднего. Наивысшие оценки получили три видео. Короткая черно-белая реклама Calvin Klein Obsessed привлекла внимание людей и достигла результата в 65 пунктов. Идентичные показатели у роликов Cillit Bang и «Доктор Мом» (по 65 пунктов). Реклама «Kinder Сюрприз» несильно отстает от лидеров (64 пункта).

Наименьшие оценки в категории получил ролик вместительного багажника Volkswagen Tiguan 2017. По уровню внимания зрителей ее оценили на 53 пункта, что на девять единиц ниже среднего значения.

Устройство для отслеживания движения глаз (айтрекер) позволяет определить, насколько респондентов заинтересовало то или иное рекламное видео. По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.

Наибольший интерес у респондентов вызвала реклама лекарств. Так, на первом месте оказался ролик «Доктор Мом» – 50 пунктов. На второй строчке реклама «Маалокс», в которой именинник превращается в дракона от изжоги. Видео набрало 49 пунктов. Третье и четвертое место поделили рекламные ролики «Мегафон» и «Kinder Сюрприз» – по 48 пунктов соответственно.

У шести видео в представленной подборке результат ниже среднего. Меньше всего респондентов заинтересовала реклама витаминов «Супрадин кидс». По результатам нейромаркетингового тестирования данное видео набрало только 35 единиц, что на 15 пунктов меньше, чем у ролика-лидера.

Реклама способна играть с чувствами зрителя, затрагивать его переживания или просто вызывать улыбку. Данные NeuroTrend показывают, что уровень эмоциональной вовлеченности у ТВ-рекламы выше других показателей. Среднее значение составляет 68 единиц, а измеряют эмоции респондентов с помощью полиграфа.

Безусловным лидером подборки по уровню эмоциональной вовлеченности зрителей оказался ролик о любви. Видимо, авторы чувственной рекламы Calvin Klein Obsessed попали в цель, поэтому она показала довольно высокий результат – 73 пункта.

На верхних позициях в рейтинге вновь оказалась реклама «Kinder Сюрприз», ее показатель эмоциональной вовлеченности составил 69 единиц. Такой же результат у лакомства для чистки собачьих зубов Pedigree Denta Stix. Замыкает число лидеров реклама J7 – 68 единиц.

А вот музыкальная реклама «Мегафон» с участием Елки и Burito вызвала у респондентов не так много эмоций и оказалась на предпоследней строчке (60 единиц). Ниже результат только у Cillit Bang – 58 единиц.

Чем выше запоминаемость рекламы, тем больше шансов, что покупатель неосознанно выберет нужный товар на полках магазинов. Рассчитать показатель позволяют данные ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение уровня запоминаемости рекламы на ТВ составляет 53 единицы.

Самым запоминающимся роликом по результатам тестирования оказалась реклама бренда «Папа может». Однако даже этому видео не хватило пунктов, чтобы получить «звезду» от NeuroTrend в категории: реклама набрала 59 единиц из необходимых 60. На втором месте Volkswagen Tiguan 2017 (58 пунктов), на третьем – Samsung Galaxy Note8 (56 пунктов).

Несмотря на высокие показатели в других критериях, эмоциональная реклама Calvin Klein Obsessed оказалась наименее запоминаемой среди всех роликов подборки. Видео получило по данному показателю только 35 пунктов, что на 24 пункта меньше лидера.

Общий рейтинг

Если объединить результаты по всем четырем показателям нейромаркетингового тестирования, то в октябре наиболее эффективной рекламой стал ролик «Kinder Сюрприз». Видео оказалось в числе лидеров сразу в трех из четырех категорий: внимание, интерес и эмоциональная вовлеченность. В то же время по запоминаемости реклама попала в нижнюю часть рейтинга.

Три ролика из пятнадцати получили две звезды, выбившись в лидеры по двум показателям. Cillit Bang и «Доктор Мом» были среди лучших по уровню внимания и интереса, а Calvin Klein Obsessed привлек внимание респондентов и вызвал у них яркие эмоции.

Еще четыре видео получили по одной звезде. Не смогли выбиться в лидеры ни в одной из четырех категорий шесть роликов из октябрьской подборки.