EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
За время карантина мы все активно закупались в интернете и использовали службы доставки, эти сегменты росли, а их реклама конкурировала за внимание аудитории. Поэтому для нового выпуска Нейровизора мы решили выбрать 9 рекламных роликов из сферы онлайн-шоппинга, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
В этом выпуске Нейровизора мы собрали для вас свежую подборку рекламы из сферы онлайн-шоппинга и проанализировали ее по четырем нейромаркетинговым показателям.
Как оказалось, умение привлекать внимание – не самая простая задача для участников сегодняшней подборки. Ни один из роликов не добрался до высшей категории с четырьмя звездами, а некоторые так и не смогли удержать на себе взгляд зрителя. Но у нас все же есть лидеры, которые получили достаточную долю внимания, показали неплохой результат и заработали по 3 звезды: это реклама Lamoda, СберМаркет, Ситилинк и OZON.
А вот тут картина уже интереснее. Этот рейтинг оказался очень полярный: кто-то проявил себя прекрасно, а кому-то совсем не хватило захватывающих поворотов в сюжете. И здесь мы можем легко выделить 3-х лидеров: это снова Lamoda, Ситилинк и OZON, который практически ворвался в топовую категорию, но ему не хватило всего 1 балла.
Ставим им большой плюсик за интересный сюжет и будем надеяться, что в следующих критериях реклама приятно удивит нас своей эмоциональной составляющей и запоминаемостью.
Эмоциональная вовлеченность - непростой показатель. Затронуть чувства зрителя, вызвать у них яркий эмоциональный отклик, будь то радость, грусть, смех или удивление, может далеко не каждый рекламный ролик. И хотя четырехвездная категория на этот раз остается пустой, рекламе этого выпуска все-таки удалось «вывести зрителей на эмоции». Лучше всего проявили себя СберМаркет и OZON. Они заработали по 3 звезды, а в сочетании с высокими показателями внимания получили неплохую комбинацию.
Вы же помните, как важна запоминаемость?
Мы с большей вероятностью выберем уже знакомый нам продукт, услугу или компанию, поэтому очень важно создать рекламу, которая останется в памяти зрителя. И на этот раз добиться цели удалось рекламе OZON и JOOM – это те два сервиса, ролики которых зрители вспомнят без особого труда, а может даже оформят доставку на дом. Что интересно – реклама JOOM не показывала лидирующих результатов по предыдущим категориям, однако продемонстрировала прекрасную запоминаемость.
Разбор ролика «OZON»
Ролик OZON получил первое место по нейропоказателям и высокую оценку по социологии (2 место). Причем максимальное количество звезд получено по запоминаемости и интересу (что связано друг с другом).
Что же повышает запоминаемость данного ролика? Ну, прежде всего – это использование популярного приема: участие известных личностей. Дмитрий Маликов, безусловно, для этой роли подходит очень хорошо. Второе – необычность ситуации, интересные съемки. Ну где вы еще увидите, как падает огромный рояль. В-третьих, – это когнитивный диссонанс, удивление, возникающее при смене сюжета с переездом Маликова рекламой нерелевантных товаров. Возникает естественная реакция удивления – при чем здесь Фрутоняня и тем более моторное масло? Но это и повышает запоминаемость. Такой странный контекст точно не забывается, заставляя зрителей еще некоторое время находиться в состоянии удивления. Но в конце концов все воспринимается, как шутка (возможно кому-то может показаться злая шутка).
Что касается внимания, то и здесь все понятно – известный человек, захватывающий сюжет. И на 7-8 секунде, где показывается лицо Дмитрия Маликова крупным планом, это безусловно привлекает внимание и вызывает повышение и вовлеченности, и валентности – ах, да это же… Типичная реакция узнавания приятного персонажа. Но что интересно, фиксация взгляда не происходит на типичных для восприятия лица областях. Фокус внимания на лбу, нижнем веке и носогубной складке лица героя. Наморщенный лоб, напряженные сведенные брови, напряжение нижнего века и усиление носогубной складки – верные невербальные признаки сдерживаемых отрицательных эмоций – и злости, и обиды, и грусти – это те естественные эмоции, которые возникли бы у любого человека в такой ситуации, и здесь Дмитрий Маликов сыграл очень хорошо свою роль.
На 11 секунде наблюдается пик эмоциональной реакции – высокие значения вовлеченности на фоне сильного снижения валентности – прямо- таки похоже на испуг! В этот момент наблюдается очень интересная картина внимания.
Взгляд сосредоточен на падающих ножках рояля, а вторая область фиксации взгляда – то место, куда должен упасть перевернувшийся рояль. Затем именно там, где была часть рояля, привлекающая максимальное внимание, появляется экран смартфона при смене плана.
Следует заметить, что на основе анализа нами многочисленных роликов, в которых показывается экран смарфона, можно сказать, что это очень надежный способ привлечения внимания. Нам как бы хочется разглядеть, а что у него там на экране, это как взгляд из-за спины. Эти приемы позволяют удерживать внимание на высоком уровне еще некоторое время.
А вот дальше есть ошибка в привлечении внимания. Товар, на который следует обратить внимание, прочитать название при смене плана предъявляется левее, а взгляд зрителей направлен все в то же место, где на предшествующем плане был экран смартфона (который традиционно является очень сильно привлекающим внимание стимулом). В результате некоторое время фокус внимания направлен на пустоту. Только через 2,5 секунды товар замечается и название прочитывается. Умение правильно расположить объекты внимания при смене кадров – важный навык, который может увеличить эффективность рекламы.
Здесь внимание разделяется очень четко между двумя областями – изображением самого товара и цифрой 3. Чем же так привлекла внимание эта цифра? А здесь использован хоть и избитый, но стабильно работающий прием привлечения внимания. И опять это создание когнитивного диссонанса. 1+1 не равно трем и наше сознание моментально обращает внимание на такие несоответствия. Это часто происходит совершенно автоматически – именно поэтому стабильно работает для привлечения внимания. Можно сказать: «ах все это уже надоело и не работает!» Но данные айтрекера говорят: «Нет, работает!»
Если обратиться в этот момент к кривым эмоциональной вовлеченности и знака эмоции, можно видеть вначале рост и валентности, и вовлеченности, что характерно для интереса или удивления. Да, действительно, есть, чему удивиться. Там рояль разбился, а при чем здесь Фрутоняня? Но потом эмоциональная вовлеченность падает, а валентность растет. Это характерно для юмора, смеха. Можно предположить, что зрители восприняли этот фрагмент ролика как шутку, издевку. Ну действительно, Фрутоняня, это самое главное, что нужно Дмитрию в этой ситуации! И когда юмор осознается, дальше идет просмотр ролика как обычной рекламы с фиксацией внимания на ценах и скидках.
Но, несмотря на хорошие показатели нейроизмерений, этот ролик может нести в себе скрытую угрозу бренду. Почему? Во время всех ужасов, происходящих с роялем и посудой, на экране в правом верхнем углу мы видим логотип OZON. Возможно образование ассоциативной связи между неприятной ситуацией и логотипом. Если бы ролик кончался правильным решением, исправлением данной ситуации, это работало бы на повышение авторитета бренда: «OZON поможет вам решить подобную проблему!». Так и строятся многие рекламные ролики моющих средств. Например, когда какая-то вещь испачкана и кажется уже потеряной, но – ура, вот он стиральный порошок, который все исправил. В этом случае есть решение проблемы. В случае же нашего ролика показываемые товары никак не решают проблему. И, возможно, кто-то из зрителей, попавших в сходную неприятную ситуацию и вспомнив данный ролик скажет: «Ну все, конец, остается только в OZON за Фрутоняней!»
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
