EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Для этого выпуска мы выбрали 10 рекламных роликов парфюма, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
Борьба рекламы за внимание зрителей продолжается, и на этот раз в рейтинге «сразились» 10 рекламных видеороликов парфюма. Участники приложили немало усилий, но не всем удалось заслужить максимальное количество звезд. В лидеры по показателю «Внимание» выбились: Yves Saint Laurent - Black Opium (67 баллов), Paco Rabanne - One Million и Salvatore Ferragamo - Amo Ferragamo (по 65 баллов), Giorgio Armani - Acqua Di Gio Absolu (64 балла).
Всего 2 баллов не хватило рекламе Givenchy, чтобы войти в ТОП. Ролик получил заслуженные 3 звезды.
Парфюму Lanvin, CHANEL и Dior досталось еще меньше внимания, и они оказались в нижней части рейтинга, получив от 55 до 59 баллов. Совсем без звезд оказался ролик Avon Life Colour by Kenzo Takada, ему удалось набрать всего 52 балла.
Но если привлечь внимание зрителей удалось не всем, то вызвать интерес получилось у многих. Больше половины подборки заработали высокие оценки по этому критерию и могут похвастаться интересным сюжетом. В топе этого рейтинга оказались парфюмы: Salvatore Ferragamo - Amo Ferragamo, ставший бесспорным лидером в этой категории с 58 баллами , Paco Rabanne - One Million, стойко сохраняющий свою позицию уже в двух категориях (49 баллов), Givenchy - Live Irresistible Blossom Crush, который все-таки добрал недостающие баллы и вырвался в лидеры(48 баллов), а также CHANEL - Bleu de Chanel (51 балл) и CHANEL - Coco Mademoiselle (45 баллов), которые смогли значительно подняться вверх по рейтингу и покинуть нижние позиции.
Чуть менее интересными, но также заслуживающими большого внимания являются рекламные ролики Lanvin - Les Eclats, Giorgio Armani - Acqua Di Gio Absolu. Они также заняли высокие позиции в нашем рейтинге и получили почетные 3 звезды.
У основания рейтинга оказался лидер предыдущей категории - Yves Saint Laurent - Black Opium с 40 баллами и 2 звездами, а также Dior - Dior Joy и Avon Life Colour by Kenzo Takada, которые не покидают нижних позиций и зарабатывают всего 1 звезду.
Рекламе парфюма удалось вызвать интерес, однако с эмоциональной вовлеченностью дела обстоят чуть хуже. Ни один из роликов не получил высокий эмоциональный отклик у зрителей, и категория ТОП на этот раз остается пустой.
Рекламе Dior Joy удалось перешагнуть звездную черту и добраться до верхних позиций рейтинга. Она смогла вызвать эмоции у зрителей и за свои старания парфюм получает 3 звезды.
Остальные ролики справились хуже, и хотя без звезд не остался никто, зрители испытали недостаточно сильные эмоции, что значительно влияет на эффективность рекламы.
Запоминаемость – очень важный показатель. От него зависит, вспомнит ли покупатель о товаре из рекламы, когда будет рассматривать витрину, и если ролик набирает высокие баллы по данному критерию, шанс на покупку значительно увеличивается.
Так, при выборе парфюма, зритель скорее вспомнит лидеров рейтинга, среди которых: Paco Rabanne - One Million, Dior - Dior Joy, Givenchy - Live Irresistible Blossom Crush, CHANEL - Coco Mademoiselle. Они получили максимальное количество звезд и уже с нетерпением ждут своих покупателей на полках магазинов.
Неплохие результаты показала реклама Lanvin - Les Eclats (58 баллов) и Avon Life Colour by Kenzo Takada (56 баллов). Они получили по три звезды, и заняли место не только на высоких позициях рейтинга, но и в памяти зрителей. Менее запоминающимися оказались Salvatore Ferragamo - Amo Ferragamo и CHANEL - Bleu de Chanel, а реклама Yves Saint Laurent - Black Opium и Giorgio Armani - Acqua Di Gio Absolu совсем не смогла запомниться зрителям и не получила ни одной звезды.
Разбор ролика Paco Rabanne
Лидером оказался ролик Paco Rabanne. В нем гармонично использованы известные в нейромаркетинге приемы повышения внимания, интереса, эмоциональной вовлеченности и запоминаемости.
Если посмотреть на кривую динамики когнитивного внимания, можно отметить волнообразный характер кривой. Такая динамика характерна обычно для роликов, в которых происходит частая смена планов. При появлении нового плана вначале повышается сенсорное внимание – зритель пытается охватить картинку целиком, как бы сориентироваться.
При этом внимание ни на чем конкретно не останавливается. После этого начинается детальное изучение того, что заинтересовало, и когнитивное внимание повышается. А ведь именно оно важно для узнавания, запоминания и формирования эмоциональной реакции.
Динамичная смена планов хороша тем, что постоянно держит зрителя в напряжении, не дает отвлечься от экрана. Но если смена происходит слишком быстро, зритель успевает охватить картину целиком, но на самое важное, на образы, детали времени не хватает. Нужна гармония, оптимальное сочетание. И похоже, что в ролике Paco Rabanne это удалось.
Быстрая смена кадров не мешает восприятию главного еще и потому, что четко выдерживается принцип фигура-фон. На черном или сером фоне видны динамичные фигуры. Больше в кадре смотреть не на что, нет лишних отвлекающих деталей, поэтому охватить взором картину целиком можно очень быстро и сразу перейти к рассматриванию фигур людей. Именно поэтому быстрая смена планов создает необходимую динамичность, но не снижает когнитивное внимание.
Другой известный и широко используемый в рекламе прием – динамичность, движение объекта. Ритмичные, очень гармоничные движения приковывают внимание зрителей. Если посмотреть более детально, можно отметить, наибольший пик внимания наблюдается при появлении в кадре Джордана Барретта именно на 4 секунде.
Можно предположить, что большинство зрителей узнали или пытались узнать актера. Как только на экране появляется известный, часто виденный нами раньше актер, наш мозг сразу пытается вспомнить, кто это, направляя туда наше внимание. Это тоже довольно известный принцип, способствующий повышению когнитивного внимания и интереса – участие известных, узнаваемых людей.
Лицо девушки тоже привлекает внимание, но в меньшей степени. Выраженное повышение когнитивного внимания наблюдается также на 15 секунде.
Очень интересно, что на 15 секунде внимание приковано не к чувственно закинутой голове девушки и даже не к лицу героя, а к области, куда переместилось бы его лицо, если бы он наклонялся, чтобы поцеловать девушку. Этот фрагмент также вызвал сильное повышение эмоциональной вовлеченности.
Еще элементами, привлекающими внимание, являются цветные образы в виде машины и льва. Тоже известный, но тем не менее стабильно работающий фактор. Появление цветного, тем более движущегося объекта на фоне черно-белого фона всегда привлекает внимание. И если на 18 секунде это машина, которая ассоциируется со статусом, то на 25-27 секунде это демонстрация золотого льва – логотипа компании.
Этот фрагмент вызывает значительное повышение эмоциональной вовлеченности, вызывает повышение внимания из-за появления цветного образа машины и ощущения, что герой отпрыгивает от надвигающейся машины, она чуть его не сбивает.
Моменты, где когнитивное внимание падает, тоже могут быть полезны.
Значение внимания падает, взор как бы рассыпается, отслеживая разлетающиеся золотые звездочки, символизирующие распространение запаха. Зритель как бы отвлекается от зрительных образов и погружается в реальность запахов. В этот момент растет эмоциональная вовлеченность.
Общие показатели эмоциональной вовлеченности весьма высокие по ролику в целом – здесь все понятно – эротичные образы, ритмичная музыка, атрибуты престижа – все создает сильную и нужную эмоцию.
Высокие значения показателя запоминаемости тоже предсказуемы – использование принципа фигура-фон, известных героев, стимулов, вызывающих эмоциональный отклик, способствует запоминанию.
Многие создатели рекламы давно знают об этих фишках повышения внимания, эмоции и запоминаемости при создании рекламных роликов, но не всем удается гармонично сочетать все эти принципы, создавая даже с минимальным набором цветов яркие эмоциональные образы, притягивающие внимание зрителя, как это удалось Paco Rabanne.
Есть ли возможность улучшить восприятие ролика и повысить узнаваемость логотипа? Да, безусловно даже в этом ролике это возможно.
Здесь упущена возможность лишний раз обратить внимание на логотип – льва, появляющегося сбоку, практически никто не заметил, т.к. взгляд остался там, где был на предыдущем плане и здесь направлен в пустоту. Тем не менее в целом по ролику показатели нейроиндексов достаточно высоки, это объясняет высокий рейтинг ролика и по данным социологии.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
