EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Ежедневно мы посещаем магазины, супермаркеты и ритейловые онлайн-платформы. Но каким образом различные площадки и сети привлекают к себе внимание и завоёвывают лояльных покупателей? Команда аналитиков «Нейротренд» собрала подборку из 10 видеороликов и провела анализ использованных рекламных приёмов.
Критерии оценки
Взаимодействие бренда с потенциальным клиентом начинается с привлечения внимания. По данным рейтинга, лишь 4 из 10 рекламных роликов сумели привлечь внимание зрителей, превысив среднее значение по данному показателю.
Топ-4 мест по привлечению внимания заняли: Дикси с яркой музыкальной рекламой (70 баллов), забавный и жизненный ролик Х5 Клуба (66 баллов), а также два ролика с 64 баллами: видео с героем дискаунтера Чижик и реклама с диалогом двух баночек ореховой пасты от Ашана. У всех этих роликов по 3 звезды – неплохой результат, но есть куда стремиться.
Половина участников рейтинга заработала 2 звезды, набрав от 47 до 53 баллов.
На последнем месте оказался рекламный ролик собственного производства мороженого от Вкусвилл, заработавший 1 звезду и 34 балла.
Следующая задача в общении бренда с потенциальным покупателем через рекламу – это вызвать у него интерес к товару или услуге. Половина участников нашего рейтинга смогла добиться этого, применив в своих рекламных роликах разные действенные приёмы и использовав увлекательные сюжеты.
В лидерах находится реклама Дикси, которая заработала максимальные 4 звезды и 86 баллов.
Рекламные ролики Х5 Клуба, Магнита, Fix Price и Вкусвилла были оценены на 3 звезды.
Промо ролики Перекрёстка, Ашана, Чижика, Globus x Сбер Маркета и Ленты, не произвели такого сильного впечатления, получив лишь 2 звезды и набрав баллы ниже среднего уровня.
Влияние эмоций в рекламе велико, они могут вызывать у нас различные воспоминания и ассоциации. Смогла ли реклама эмоционально вовлечь аудиторию?
Максимальное количество звёзд - четыре - удалось завоевать рекламе от Дикси благодаря яркой инфографике и динамичной музыке. А в случае с рекламой Х5 Клуба ключевыми факторами стали игра Михаила Галустяна и забавные ситуации в супермаркете, способные вызвать улыбку.
На следующих позициях в рейтинге расположились ролики от Чижика и Магнита, заработавшие 3 звезды.
6 из 10 рекламных роликов были оценены на 2 звезды, их баллы варьировались от 44 до 57. Самым последним оказался ролик совместной рекламы магазина Globus и Сбер Маркета, он явно требует доработки рекламщиков.
Запоминаемость рекламы играет важную роль в её успехе. Чем лучше реклама западает в память аудитории, тем выше вероятность того, что бренд или продукт будут выбраны в будущем.
Вновь ролики Х5 Клуба и Дикси заняли ведущие позиции, набрав 74 и 72 балла соответственно, что позволило им получить 3 звезды.
Для того, чтобы реклама запомнилась лучше, в ролике Fix Price был задействован актёр Сергей Бурунов, в Магните выступил Влад А4, а Чижик и Ашан использовали маскотов. Этим рекламным роликам было присвоено 2 звезды.
А вот реклама Ленты, Вкусвилла и Globus x Сбер Маркет получила всего по одной звезде. Промо ролик Перекрёстка завершил рейтинг, не получив ни одного балла.
Разбор ролика Дикси
Среди роликов данной категории реклама Дикси стала безусловным победителем. В ней уместно использованы передовые тенденции привлечения внимания, повышения эмоциональной вовлечённости и запоминания. Она получила по 4 звезды по показателям эмоциональной вовлечённости и интереса и по 3 звезды по показателям внимания и запоминаемости (что хоть и не самый высокий рейтинг, но выше, чем у многих других роликов).
Какие же приёмы использованы в рекламе Дикси, которые позволили ей стать лидером в данной подборке Нейровизора?
На 2 секунде начинается повышение вовлечённости и знака эмоциональной реакции – зритель увлекается этим стремительным ритмом, но при этом наблюдается снижение показателя внимания. Всё дело в том, что кадры мелькают очень быстро, трудно разглядеть, что происходит. Задние планы часто нерезкие. Постепенно это приводит к напряжению и падению показателей вовлечённости и знака эмоций.
Всё это длится до 4-5 секунды, когда появляется колоритная фигура кассира – такой типичной сотрудницы магазина, которая говорит до боли приевшуюся фразу: «Пакет нужен?». И мы как будто погружаемся в рутину жизни. Идёт снижение вовлечённости и эмоциональной реакции.
Но всё это сменяется неожиданным появлением ребят с требованием клиперсов и стремительной гонкой по магазину с тележкой.
На 8 секунде наблюдается повышение внимания и это связано с использованием сразу 3 известных приёмов привлечения внимания в одной сцене. Первое – нахождение изображение на экране или в ограниченном пространстве – мы видим отражение в зеркале. Второй фактор – селфи с телефона. Когда мы видим, что кто-то делает селфи, мы смотрим на человека как бы прикидывая, как получится? Третий фактор – отслеживание взгляда другого человека. Таким зрителем становится тот самый клиперс в виде утёнка, который пристально смотрит на девочку. Может быть поэтому показатель внимания достаточно высокий – второй по величине для этого ролика, несмотря на быструю смену планов.
С 11 по 14 секунду начинается рост внимания. Это вызвано появлением кассира, которая рекламирует клиперсы. Вначале на её появление идёт снижение эмоциональной реакции, но по мере того, как преображается кассир, начиная пританцовывать и веселиться, происходит рост эмоциональной реакции и внимания. Зритель оценил этот эпизод и дальше как бы вовлекается в это странное, но весёлое действо, где кассир вместе с ребятами, бросив свою кассу, начинает вышагивать в одном ритме, а вокруг те самые клиперсы. Здесь наблюдается самая высокая точка внимания и повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлечённости. Это говорит о том, что эпизод вызвал смех, радость. Кто-то из взрослых серьёзных людей возможно скажет: «Какая чушь!», но никто не останется равнодушным.
В конце, когда на протяжении последних 3 секунд показывается основное предложение – клиперсы за покупки от 600 рублей, внимание остаётся на среднем уровне, при этом происходит рост эмоциональной реакции и снижение вовлечённости, что характерно для смеха, юмора. И хотя уже ничего не происходит, возможно зритель вспоминает всё, что было в этом ролике и снова усмехается.
Подводя итог, остановимся на тех приёмах, которые сделали данный ролик победителем.
Длительность ролика 20 секунд, это соответствует общей тенденции укорочения рекламных видео. Современный зритель, особенно юного возраста – а этот ролик нацелен именно на такую целевую аудиторию –, часто не досматривает 30-секундные ролики до конца. А ведь именно в конце, как правило, демонстрируется пекшот с конкретным предложением для покупки. Данный ролик рушит все традиции. Он не продаёт конкретные товары, а по сути является брендовой рекламой. За любые покупки в Дикси можно получить те самые клиперсы, за которыми охотятся герои ролика.
Ролик очень динамичен и в нём использована быстрая смена планов. Это обычно приводит к снижению показателя когнитивного внимания. Но в данном ролике этот показатель довольно высокий, выше чем у менее динамичных роликов с более медленной сменой планов. В чём секрет? Использованы, наверное, все возможные для данного сюжета факторы привлечения внимания. Даже при быстрой смене планов ключевой объект находится в центре внимания, там, куда был направлен взгляд в предшествующем плане. Это очень экономит время восприятия. Также используются такие известные факторы привлечения внимания, как фигура-фон. Несмотря на яркость и мелькание, зритель смотрит туда, куда надо, потому что фон на заднем плане слегка размыт.
Другой фактор, который всегда привлекает внимание – текст. Известно, что люди, умеющие читать, видя текст, всегда обращают на него внимание, читают, даже если и так понятно, что там написано и дублируется голосом. Этот феномен мы видим и в данном ролике. Ещё одним сравнительно новым приёмом привлечения внимания является использование мультипликации и спецэффектов. Здесь мультяшки – клиперсы появляются практически на протяжении всего ролика, а спецэффект в виде занятного головного убора у кассира привлекает внимание и заставляет улыбнуться.
Ролик вызывает выраженную эмоциональную реакцию – наблюдается тенденция растущего тренда как эмоциональной вовлечённости, так и знака эмоциональной реакции. Это значит, что зритель всё больше вовлекается в просмотр, как бы включается в это весёлое действо, испытывая положительную эмоцию. Может показаться, что этот ролик для детей и подростков, но яркие образы, динамика, использование спецэффектов вовлекают и взрослых зрителей. Взрослым тоже иногда приятно подурачиться. Особенно это проявляется в эпизоде с преображением кассира.
Кроме того, высокая эмоциональная вовлечённость связана с нестандартным, оригинальным сюжетом с оттенком веселья и беззаботной дурачливости. Эта тенденция весёлой креативности всё больше вызывает эмоции у зрителей по сравнению со старой традиционной схемой построения динамики эмоций «боль – ещё больнее – кризис – решение при помощи рекламируемого товара».
Достаточно высокие показатели запоминаемости связаны с многократным повторением как слова клиперсы, так и самого предложения – клиперсы за покупку более 600 рублей. Причём этот основной посыл не только показывается, но и проговаривается, и прописывается словами.
А как же можно было бы улучшить ролик?
Можно несколько улучшить показатель внимания, сделав более длительную демонстрацию быстро сменяющихся планов, некоторые из которых не нужны, зритель не успевает разглядеть, что происходит и это вызывает напряжение.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
