EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
С каждым годом мы всё активнее покупаем товары и услуги через интернет. Новые сервисы появляются на горизонте, а офлайн-услуги переходят в онлайн-формат для нашего удобства, примером может служить даже заправка автомобиля. Доставка всего, что только можно, значительно экономит наше время и меняет наши повседневные привычки. Сервисы предоставляют нам все больше услуг и создают целые экосистемы для нашего комфорта. Анализу рекламы этой стремительно развивающейся сферы мы посвятили наш новый выпуск «Нейровизора».
Критерии оценки
С ростом числа игроков в сфере e-commerce привлечение внимания клиентов к своему бренду становится ключевой задачей. Как показало исследование, рекламе этой категории не удалось приковать зрителей к экрану и получить за это четыре звезды. Во всей подборке уровень внимания невысок, но некоторые ролики все же показали себя с хорошей стороны.
Больше всех баллов набрал ролик Яндекс Сплит, в котором участвовала известная женщина-комик Елена Борщева с концепцией дробной оплаты покупок.
7 из 10 роликов получили всего 2 звезды и не достигли среднего значения по показателю. Самой низкой оценкой – всего одной звездой – была отмечена реклама Lamoda и Тинькофф Города.
Здесь создатели рекламы действительно проявили креатив и постарались на славу! Сюжетные линии роликов и разнообразные приемы оказались увлекательными для зрителей, и почти все ролики получили отличные оценки, 7 роликов заработали максимальные 4 звезды.
Первое место разделили между собой музыкальный ролик от Алиэкспресс и реклама Тинькофф Город с обширным спектром услуг. С небольшим отрывом, всего в один балл, реклама о распродаже на Ozon и ролик о новом нейминге от Маркет Delivery.
Ролики от Ламоды, Яндекс Еды и Авито оценили в 3 звезды, что также является весьма неплохим результатом.
Затронуть сердца зрителей, вызвать яркие эмоции, будь то радость, грусть, смех или удивление, далеко не всегда удается рекламным роликам. Но вот у участников рейтинга это получилось на отлично – все ролики оказались в зеленой зоне по показателю эмоциональной вовлеченности.
Интересно, что ролик Яндекс Сплит снова занял лидирующую позицию – это может свидетельствовать о том, что его эмоциональный контент и приемы «попадают» в аудиторию. Второе место разделили между собой сервисы по доставке еды, товаров и продаже недвижимости: Яндекс Еда, СберМегаМаркет и Авито.
3 звезды получили промо-ролики Ozona, Тинькофф Город и Самокат.
Часто мы предпочитаем выбирать то, что нам уже знакомо, будь то продукт, услуга или бренд. Именно поэтому создание рекламы, которая запомнится зрителю, играет огромную роль, однако в нашем исследовании роликам не удалось набрать высокие баллы.
Впервые лидирующее место занял ролик онлайн магазина одежды и обуви Lamoda со слоганом «Мерить много и купить то самое». Второе место досталось рекламе Яндекс Сплит – только у этих роликов получилось набрать больше баллов, чем среднее значение по показателю.
Остальные же ролики показали себя довольно слабо. Аудитории будет сложно вспомнить, о каких именно сервисах идет речь в этих роликах, и какие преимущества они предлагают.
Разбор ролика Яндекс Сплит
На первой секунде зрители видят знакомый персонанаж – Елену Борщеву (Елена Хульевна, как она известна по КВН и Comedy Woman). Это вызывает ожидание чего-то веселого, что выражается в высоком значении эмоциональной реакции. Но ничего веселого не происходит, Елена просто смотрит каталог. Зритель начинает догадываться, что это просто реклама. Это вызывает снижение эмоциональной реакции.
Кроме того на первых кадрах, где Елена сидит перед ноутбуком, общий план очень темный, самое светлое место – это лампа и окно. Но окно показано нерезко, поэтому внимание притягивается к лампе в ущерб более важным объектам и остается там на следующем плане, а на нём пустота – получилось не очень удачно!
Это вызывает низкие значения когнитивного внимания на 1-2 секундах, но главное, что оно направлено не туда.
С 3 секунды начинается рост эмоциональной вовлеченности и знака эмоции – это соответствует эмоции интереса, увлеченности. Но при этом происходит значительное падение когнитивного внимания. Почему? Это тот эпизод, где молодой человек показан как отражение в экране смартфона. Непонятно, что это, но зритель пытается рассмотреть. Но куда смотреть – непонятно. И на 5 секунде это вызывает уже недоумение (что сопровождается снижением эмоциональной реакции на фоне умеренного повышения вовлеченности).
Но даже после того, как показан молодой человек с телефоном, разглядеть телефон трудно, очень мелкий план. Только надпись с ценой указывает на то, что это телефон.
Начиная с 6 секунды, где из кастрюли с кукурузой появляется голова Елены со словами «Сплит?» происходит рост когнитивного внимания – ну конечно, на такой неожиданный поворот трудно не обратить внимание!
При этом все это выглядит необычно и даже смешно, что вызывает рост вовлеченности и эмоциональной реакции.
Следующий эпизод опять начинается с нерезкого плана, где зрителям поначалу непонятно, что происходит, и только почти через секунду становится ясно, что в кадре двигают диван. Это снова вызывает снижение внимания, вовлеченности и знака эмоции. Смотреть на нерезкую картинку не очень интересно!
Но на 9 секунде, где Елена Борщева вылезает из люка с тем же вопросом «Сплит?», снова возникает повышение эмоциональной реакции и вовлеченности – опять неожиданно! Есть и повышение когнитивного внимания – фокус внимания на неожиданно появляющуюся Елену.
В следующем эпизоде ситуация повторяется. Вначале демонстрируется достаточно темный кадр с лицом молодого человека и непонятно, что он делает. Внезапное появление Елены уже из ячейки постомата Яндекс Маркет снова неожиданно для зрителя и снова вызывает повышение вовлеченности и знака эмоции.
После 15 секунды вовлеченность и знак эмоциональной реакции имеют тенденцию к снижению – все понятно, Елена из необычных мест больше не появляется. Серия однотипных сцен с демонстрацией товаров на желтом фоне уже не вызывает такой эмоциональной реакции. Однако последний кадр, иллюстрирующий, как распределяется плата в Сплит по месяцам вызвала интерес и положительную эмоцию. Зрители разглядели все, что важно разглядеть: и про отсутствие переплат, и график оплаты, и окончательно осознали, что такое Сплит. Конец ролика вызвал спокойное удовлетворение.
Подводя итоги, остановимся еще раз на тех приемах, благодаря которым данный ролик стал победителем и, конечно, проанализируем, что можно было бы улучшить.
Прежде всего, высокие показатели эмоциональной вовлеченности связаны с использованием имиджа Елены Борщевой. Персонаж интересный, смешной. Ее появление из неожиданных мест вызывает интерес и улыбку, а также повышение когнитивного внимания.
Но возникает вопрос, зачем сделаны непонятные, нерезкие или темные фрагменты между планами? Возможно, для того, чтобы заинтриговать зрителя, озадачить – а это что? А потом все проясняется, да еще с комичным появлением Елены из разных странных мест. Это создает те самые эмоциональные волны, которые так необходимы для поддержания интереса и высокой эмоциональной вовлеченности. Но порой это приводит к снижению когнитивного внимания, которое у данного ролика в итоге оказалось на нижней границе второго квинтиля. Возможно, если бы планы в начале были сделаны более резкими и понятными, показатели внимания были бы выше.
Что касается запоминаемости, то значения средние, но для 20-секундного ролика это неплохие показатели и обусловлены многократным повторением слова сплит как устно, так и письменно. Также повышает запоминаемость появлением известной личности. А вот однотипное появление товаров на одинаковом фоне в течение последних пяти секунд, где практически нет движения и сюжета, наоборот снижает запоминаемость.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
