EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов шоколада и конфет, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
В новом выпуске мы решили узнать, что креативщики припасли на сладенькое и предложили респондентам к просмотру рекламу шоколада и конфет. Большая часть роликов оказалась выше среднего значения по показателю «внимание», но три ролика показали себя особенно хорошо: «Сникерс - Когда ты сытый, ты...» (ролик получил 79 баллов и завоевал основное внимание аудитории), «Ferrero Rocher - Тем, кто значим» (реклама набрала 72 балла и вышла на второе место по вниманию), «Kinder Шоколад – Спасатель» (ролик замыкает тройку лидеров и получает 67 баллов). Все 3 ролика завоевали наивысшие 4 звезды по показателю «внимание» в данном рейтинге.
«Ritter Sport - Extra nut», «Milka - Нежность внутри» и «Коркунов – Крейсер Аврора» также имеют неплохие значения показателя и поднимаются выше среднего значения по вниманию (62, 61 и 60 баллов соответственно) и таким образом завоёвывают свои законные 3 звезды.
Данный показатель поддался сладким роликам лучше всего, здесь и самые высокие показатели, и большинство 4-хзвёздочных роликов и меньше всего неудачных рекламных решений.
Целых 5 роликов получили 4 звезды, вызвав действительно высокий зрительский интерес: «Milka - Нежность внутри», «Коркунов - Крейсер Аврора», «Kinder Шоколад – Спасатель», «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол».
И здесь мы опять видим лидера предыдущего показателя – «Kinder Шоколад – Спасатель», который продолжает завоевывать максимальное количество звезд, на сей раз получив 48 баллов по показателю «интерес».
«Milka - Нежность внутри» и «Коркунов - Крейсер Аврора» хоть и не были лучшими по показателю «внимание», но заработали целых 3 звезды, теперь же они укрепляют свои позиции, получая 4 звезды за вызванный у зрителей интерес с 56 и 55 баллами соответственно.
Новые участники 4хзвездочного топа «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол» завоевали оба по 47 баллов и поправили своё положение.
Единственный ролик, не получивший ни одной звезды за показатель «интерес» - «Россия - щедрая душа!» и 29 баллов. Пока что ролику не удаётся держать удар в конкурентной борьбе, но посмотрим, что будет дальше, ведь нас ждёт ещё 2 показателя.
Хуже всего сладкие конкурсанты смогли справиться с задачей вызвать у зрителей яркие эмоции. На сей раз у нас только один ролик в зелёной зоне – «Raffaello - Что значит любить» с 66 балами. Raffaello не хватило 2 баллов до топа, но даже завоёванные 3 звезды – прекрасный показатель на фоне остальных роликов.
Многие лидеры предыдущего показателя попали в жёлтую зону и получили 2 звезды: «Коркунов - Крейсер Аврора» (63 балла), «Milka - Нежность внутри», «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол» (все трое завоевали 62 балла). Эти участники продолжают держать планку.
А вот лучший по показателю «внимание», да и вцелом неплохо проявляющий себя «Сникерс - Когда ты сытый, ты...» внезапно упал на самую низкую ступень по эмоциональной вовлеченности и заработал всего 58 баллов и 1 звезду.
А что же с последним показателем? Какую рекламу вспомнят покупатели, проходя мимо полок со сладким или стоя в прикассовой зоне?
Здесь лидером становится аутсайдер прошлого показателя «Сникерс - Когда ты сытый, ты…», выравнивая свои позиции. Если яркие эмоции он не вызывает, то забыть его будет не так-то просто. У Сникерса наивысшие 63 балла и честно заработанные 4 звезды.
Вторым и последним роликом топа с 4 звёздами оказывается «Milka - Нежность внутри» с 60 баллами, а мы помним, что и по остальным нейромаркетинговым показателям этот ролик показывал хорошие позиции.
Внезапно на 3 место по запоминаемости вырывается ролик «Россия - щедрая душа!» с 59 баллами и 3 звёздами. Возможно, это удачные рекламные приёмы, а возможно имя, знакомое всем с детства.
Всё также неплохи «Коркунов - Крейсер Аврора» с 58 баллами и «Kinder Шоколад – Спасатель» с 57 баллами, оба ролика уверенно получили свои 3 звезды.
Разбор ролика Milka
Есть много специальных приемов, позволяющих улучшить восприятие рекламных роликов и повысить их мотивирующее воздействие. О наиболее характерных приемах мы рассказывали в прошлых обзорах. Но никто не отменял такого важного фактора, как прекрасная игра актеров. Неслучайно многие фирмы, которые могут себе позволить с точки зрения рекламного бюджета, часто приглашают сниматься в рекламе известных актеров. Это сильно повышает стоимость рекламы, но обычно окупается. В ролике милка – тот самый случай. Особенно интересно, что настоящей звездой в этом ролике является ребенок.
Образ мальчика привлекает внимание ужу на первых секундах ролика – высокие значения когнитивного внимания на фоне достаточно высокой валентности и вовлеченности. Начало заинтересовало.
Несмотря на то, что логотип товара несколько заслонен головой пожилого продавца, зрители не просто замечают, но и узнают его.
Дальше с 3 по 12 секунду наблюдается колебание когнитивного внимания, связанное с частой сменой планов. При появлении нового плана, нового героя вначале происходит сканирование взглядом всего пространства и выявление значимого объекта. В данном случае такими значимыми объектами являются лица.
5 секунда ролика
9 секунда ролика
Это все - лицо главного героя, который играет роль очень натурально, непосредственно. Его лицо отражает целый комплекс эмоций, при этом нет той умильности, которую обычно показывают на лице детей. Тут что-то более интересное.
На 11 секунде внимание привлекает лицо свистящего мальчика – это естественно – сильный сенсорный стимул.
На 18 секунде интересный эпизод. Наблюдается рост и когнитивного внимания, и эмоциональной вовлеченности, и валентности. Можно сказать, что зритель заинтригован. Все отвлекающие персонажи прошли, что же дальше? И вот тут, когда выясняется, что шоколадки кончились и демонстрируется такое интересное, своеобразное, с целой гаммой разных эмоций лицо главного героя, начинается снижение эмоциональной валентности. Можно точно сказать, что зритель действительно сочувствует герою и расстраивается вместе с ним, и радуется, когда после 23 секунды женщина угощает героя. Здесь начинается подъем валентности. При этом кривая вовлеченности меняется довольно плавно, нет выраженных пиков. Это связано с тем, что нет активного действия, громких звуков и резких движений. Все держится на сочувствии и осознании.
И конечно, как в сказке, важен хороший конец, справедливость восторжествовала, женщина помогла герою и это ощущение тепла и взаимопонимания нашли отклик в сердцах зрителей. Наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторой тенденции к снижению вовлеченности. Такое соотношение характерно для тихой радости, удовлетворения. С таким окончанием ролика как нельзя лучше гармонирует изображение шоколадки на фоне красивых гор. Зрители внимательно читают слоган «Нежность внутри», рассматривают упаковку, и на фоне просмотренного ролика это вызывает положительную эмоцию! А ведь как часто в конце рекламного ролика демонстрация логотипа товара вызывает раздражение или как минимум потерю интереса.
Подводя итог, можно сказать, что секретом высокого суммарного рейтинга ролика является хорошая игра и очень интересное, своеобразное лицо главного героя без маски традиционной «мимишности», правильное по времени чередование смены планов, наличие некой интриги. Что дает ассоциацию логотипа товара с чем-то хорошим, душевным, ласковым.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
