EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
«Скажи мне, что ты ешь – и я скажу, кто ты!». Этот выпуск Нейровизора мы решили посвятить еде, для анализа отобрали 10 рекламных роликов снеков и готовы поделиться полученными результатами с вами!
Критерии оценки
Начнем наш разбор с показателя «Внимание». Несмотря на распространённое мнение, что привлекают нас не слишком полезные лакомства, лидером по данному показателю стал ролик Corny со злаковыми культурами, мюсли. Он получил 4 звезды, превзойдя в рейтинге крекеры, семечки и сухарики.
Но и они отстали ненамного - наш рейтинг напоминает английский газон, покрытый зеленью, - три звезды у большинства роликов! Интересно, что брутальный DIESEL уступил мирным и веселым «бытовым» сюжетам.
А вот здесь все намного интереснее. Из десяти роликов четыре показали максимальный результат – 4 звезды! Да и остальные демонстрируют значения выше среднего, только DIESEL опять не может похвастаться ярким результатом и оказывается в конце рейтинга уже по второму нейроиндексу. Лидером же опять стал ролик со злаковым батончиком Corny, опередив не только DIESEL с его ревом гоночных болидов, но и Lays с шикарным футбольным пасом прямо в видеокамеру.
И снова 4 ролика зарабатывают максимальные 4 звезды, только состав лучших изменился и очень интересно! Похоже, при появлении еды на экране эмоции зашкаливают и зрителям очень хочется присоединиться к хрустящим и жующим. А значит, свою задачу ролики выполнили. И вот главный сюрприз - DIESEL взял реванш и вырвался на первое место! В лидерах также Bon Giorno, Хрусteam - крекеры и традиционные Corny. А на последнем месте оказался ролик Хрусteam- сухарики, казалось бы, одна компания, а второй ролик получился совсем иным с точки зрения эмоций, он не дотянул даже до одной звезды. Ну ничего, зато по предыдущим показателям у него все в порядке.
А вот здесь наш рейтинг больше всего похож на светофор, тут получился самый широкий разброс по квинтелям от салатового до красного, только вот до темно-зелёной четырёхзвёздочной категории никто не смог дотянуться, но не всё же на максимуме отрабатывать, в конце концов!
Только два ролика: Cheetos и Lays показали результат выше среднего. И целых четыре ролика вообще не заработали звёзд, это реклама Bon Giorno, обе рекламы Хрусteam и Doritos, эти ролики зрителям не запомнились, что не слишком хорошо для рекламы, ведь продукт должен не только понравиться и увлечь, но и запомниться.
А что же Corny, показавший прекрасные результаты по предыдущим нейроиндексам? Он заработал 1 звезду, причём смог запрыгнуть в уходящий поезд, ролик стоит на границе с красной зоной, ещё бы чуть-чуть и он мог не взять ни единой звезды, значит над этим показателям стоит поработать, это поможет улучшить и так неплохую рекламу.
Разбор ролика «Corny»
Победителем стал ролик Corny, который набрал высокие показатели по вовлеченности, когнитивному вниманию, интересу и довольно низкие по запоминаемости.
Для привлечения внимания использовался очень надежный прием – демонстрация привлекательных лиц с хорошо выраженной, достаточно естественной эмоциональной реакцией. Известно, что в мозге есть специальные области как распознавания лиц, так и определения эмоционального состояния по мимике лица. В течение первых 2 секунд мы видим положительную эмоцию и повышение внимания - начало интригует. Интересный прием в виде обратного отсчета заставляет зрителей внимательно смотреть и ждать, что будет – как старт на спортивных соревнованиях. Первое появление батончика несколько разочаровывает – все не так интересно, как казалось вначале.
Затем на экране появляется несколько движущихся объектов, это движение привлекает внимание, зритель пытается проследить за ним, но в итоге это приводит к снижению общего показателя когнитивного внимания.
А дальше применен очень интересный и психофизиологически обоснованный прием. Показаны герои, герои, жующие батончик с явными признаками наслаждения на лице, а в другой половине экрана демонстрируется сам батончик. Виден перевод фокуса внимания с батончика на лицо с эмоцией и обратно. Это создает ассоциацию батончика с положительной эмоцией. Дело в том, что достаточно 3-5 таких предъявлений, где происходит перевод взгляда с одного образа на другой, чтобы между ними образовалась прочная ассоциация. А эмоции у респондентов в этот момент положительные – это подтверждается повышением валентности, начиная с 9 сек. Причем на тепловых картах хорошо видно, что читается как надпись «Зарядись вкусом», так и надпись на самом батончике.
Рост валентности продолжается практически до конца ролика – остается положительное послевкусие. Хороший вариант для окончания ролика.
Некоторое снижение внимания и появление волн внимания связано с достаточно быстрой сменой планов, тем не менее в данном случае это оправдано.
Остается проанализировать причины сравнительно низкой запоминаемости. Все дело в том, что по сути данный ролик не имеет сюжета, а из законов запоминания следует, что информация, имеющая четкую сюжетную линию, запоминается лучше.
Но высокий рейтинг ролика создается за счет правильных приемов привлечения внимания и повышения эмоциональной реакции. Следует обратить внимание, что надпись мелким черным шрифтом практически не замечается и не читается.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
