EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск Нейровизора посвящен деликатной теме – средствам гигиены. Тому, о чем принято говорить шепотом, и только реклама делает это громко.
Мы проанализировали 10 роликов и делимся с вами интересными результатами. Какие приемы оказались более действенными? «Консультация специалиста» или вариант: «С подружкой на ушко»?
Критерии оценки
Здесь лидирует ролик, рекламирующий кремы для депиляции Veet Minima, – 82 балла, 4 звезды. Уютный, домашний, с котиком, подчеркивающим приятность процедуры.
На втором месте три ролика, посвященных кремам для кожи и маслу для волос. Разные, но с одним посылом: «Это доставит удовольствие».
Замыкает рейтинг по этому показателю реклама зубной пасты с призывом: «Улыбайся!»
По этому показателю лидирует масло для волос Pantene - девушка в королевской короне не может не заинтересовать. Кто она, принцесса, королева красоты?
Но и остальные ролики отстали ненамного. 7 из них набрали 4 звезды, еще 2 по 3 звезды. Вопрос: «Как стать еще красивее?» остается актуальным и очень интересным для потребителя рекламы.
Реклама зубной пасты с призывом: «Улыбайся!» и тут заняла последнее место – магазинные полки и касса – это все же менее интересно, чем океанский пляж или ванна, полная цветов.
Он здесь очень высокий. 4 звезды у всех отобранных роликов. И открывает рейтинг реклама Camay, использующая редкий, но очень интересный прием сочетания мультипликации и обычной съемки.
Высокий показатель и у рекламы зубной пасты, «проседающей» по интересу и вниманию.
А вот спокойный Veet Minima – в конце рейтинга.
Зрителям запомнились ролики NIVEA MicellAIR, VICHY Mineral 89, Colgate #Colgate #ПродолжайУлыбаться и Антибуллинг-программа Head & Shoulders. Они набрали по 3 звезды.
Кроме красоты и удовольствия во всех четырех есть четкий социальный посыл: «Помоги природе», «Помоги планете», «Помоги человеку».
Остальные ролики в «желтой зоне». Но показатели у них довольно высокие: от 71 до 68 баллов. Что неудивительно, если вспомнить другие шкалы. Средства достижения красоты привлекают внимание, интересны и вызывают сильные эмоции, а, значит, запоминаются.
Разбор ролика «Кремы для депиляции Veet Minima»
Этот ролик стал одним из победителей по сумме звезд, хотя по отдельным показателям является абсолютным победителем только по вниманию. Но уж здесь все расписано как по нотам!
Это и эффект выделяющегося алого платья, и правильное чередование планов, и симпатичный кот, привлекающий внимание и усиливающий ассоциацию мягкости, и правильный показ логотипа…
Но начнем сначала. Первые кадры – нанесение крема для депиляции привлекает внимание, но вызывает скорее отрицательную эмоцию. Это понятно, ведь процедура депиляции не очень приятна. Наблюдается тенденция снижения внимания на фоне скорее негативной эмоции.
Тем не менее логотип сразу демонстрируется и привлекает внимание. Внимание следует с небольшим опозданием за движущейся рукой. Периодически останавливаясь на логотипе. Название читается полностью. Потом внимание начинает падать.
Снижение внимания усиливается, когда используется плавное передвижение камеры от ноги к лицу девушки. Здесь нет четкого фокуса, поэтому на кривой когнитивного внимания наблюдается явное снижение. А что же дальше?
Происходит смена плана и камера, двигаясь издалека, приближается. Этот прием очень важен, т.к. создает ощущение свободы, простора. Яркое платье девушки, легкие движения руками не дают вниманию зрителей сильно отвлекаться на обстановку, но и не возникает сенсорного привыкания. Как только в кадре появляется кот, он тоже привлекает внимание. Это как бы подготовка в следующему, ключевому плану ролика.
А дальше на некоторое время героем ролика становится кот. На нем сосредоточено внимание. Видно, какая у него мягкая шерстка и это создает ассоциацию с мягкостью кожи после применения крема. Но кот тут нужен не только для этого. В то время, как девушка гладит кота голос за кадром говорит, что крем имеет приятный легкий аромат. Поведение кота как бы подтверждает это. Ведь кошки очень чувствительны к сильным неприятным техногенным запахам и то, что кот спокойно лежит и наслаждается лаской хозяйки подтверждает естественность запаха.
Очень интересный прием! Следует отметить, что информация о приятном аромате и о том, что в продукте содержится меньше химических веществ, вызывает положительную эмоцию. Это важно!
Но в этой части ролика есть и недостаток. Как и положено, на протяжении ролика принято несколько раз демонстрировать логотип. И это правильно для запоминания бренда. Лучше это делать не менее 3 раз и в разных местах кадра, чтобы не было привыкания. И создатели ролика точно следуют этому правилу: логотип появляется 5 раз. Но именно в данном случае его расположение неудачно. Ведь внимание зрителей привлечено к такому приятному объекту – красавцу – коту. При этом сам логотип демонстрируется на размытом фоне в тех же серых тонах и практически сливается со стеной. Как видно на тепловой карте, его почти никто не заметил.
Зато следующий показ логотипа очень эффективен – демонстрируются коробочки с кремом, где надпись уже на контрастном красном фоне. Демонстрируются 3 варианта упаковки и слоган. Можно с уверенностью сказать, что зрители читают его. Но самое главное в том, что этот план с 3 коробочками показывается очень долго для такого короткого ролика – 4 секунды. Зрители успевают рассмотреть все коробочки и взгляд возвращается к центральной, судя по тепловой карте, многие пытаются прочитать надпись на коробке.
И именно в этом месте появляется логотип, который не заметить невозможно не только из-за грамотного подбора расположения, но и из-за контрастного фона, с одной стороны алое платье, с другой – темный кот.
Можно предположить, что сам слоган «Мое тело. Мой выбор. Мой Veet» не очень удачный. При появлении упаковок с кремом на 13-14 секунде на кривой эмоций мы видим повышение эмоциональной вовлеченности на фоне роста валентности (положительная эмоция). Это можно интерпретировать как позитивную заинтересованность: ну-ка, что там такое интересное? Когда же появляется слоган, мы видим отрицательную эмоцию, похожую на легкое раздражение.
А конец ролика сделан тоже очень интересно в плане привлечения внимания. Девушка гладит кота и внимание приковано к его мордочке и движущейся руке. Камера как бы смещается, следуя за движениями руки. При этом и смещается положение логотипа относительно центра кадра, оставаясь с одной стороны близко к центру экрана, с другой – близко центру активности – коту и руке, которая его гладит, при этом не закрывая кота. Это повышает привлечение внимания к логотипу, несмотря на смену плана.
Итак, подводя итог, данный ролик стал победителем, несмотря на отсутствие смыслового сюжета, благодаря грамотным приемам привлечения внимания: использованию принципа фигура-фон, движению объекта, демонстрации лица и животных, а также умелой смены планов.
Высокая эмоциональная вовлеченность связана с показом чудесного кота и хорошей сменой планов.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
