EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 15 рекламных роликов cредств от простуды, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
В этом рейтинге мы собрали для вас большую подборку из 15 рекламных роликов противопростудных средств. Но несмотря на такой обширный список, реклама показала довольно низкий результат по критерию Внимание. Большая часть подборки получила всего 1-2 звезды, и только двум роликам удалось попасть в зеленую, но не топовую категорию. Этими роликами стали Бронхо-Мунал и Ринофлуимуцил. И хотя они даже не пересекли черту среднего значения, на фоне остальных – это лучший результат.
По всей видимости, интересный сюжет – не самая сильная сторона рекламы противопростудных средств. Наиболее высокий балл получил ролик Ингавирина всего с двумя звездами. Результат остальной подборки оставляет желать лучшего. Целых 8 из 15 роликов отмечены красным, а это значит, что они не получили ни одной звезды и не смогли заинтересовать зрителей. Возможно, это связано с тем, что строгие ограничения на рекламу лекарственных препаратов не дают креативной группе большого простора для творчества. Но если Ингавирину удалось заработать хотя бы 2 звезды, значит реклама противопростудных средств все-таки может вызывать интерес. Делаем простой вывод: над сюжетом однозначно нужно работать всем роликам подборки.
Наконец – то зеленый цвет!
С Эмоциональной вовлеченностью дела обстоят лучше, чем в предыдущих категориях. И хотя ролики не дотянули до 4 звезд, показать неплохой результат удалось большинству. Также стоит отметить, что несмотря на неудачные рекламные сюжеты, при просмотре подборки зрители испытывали достаточно сильные эмоции.
Интересный факт: Эмоциональная вовлеченность – единственный из всех показателей этого выпуска, в котором нет ни одного ролика без звезд. Маленькая, но все же победа!
Рейтинг по Запоминаемости больше похож на минное поле после проигрыша партии в Сапёра. Результаты нас очень удивили, но, к сожалению, со знаком минус. А ведь это очень важный критерий! Если покупатель запомнит рекламу товара, вероятность, что он выберет его в магазине значительно повышается. Но на этот раз на память надеяться не приходится.
Единственный, кто смог выделиться среди остальных – это ролик Бронхо-Мунала. И хотя одна звезда – не лучший показатель, рекламу все же стоит отметить с положительной стороны, учитывая, что она почти попала в желтый сектор.
Разбор ролика «Бронхо-Мунал»
Победителем нейрорейтинга роликов о противопростудных средствах стал «Бронхо-Мунал», который, несмотря на свое лидерство, набрал всего 8 звезд, но остальные и того меньше – ближайший конкурент получил всего 6. Почему же такой невысокий нейроиндекс? Ведь в свете существующей эпидемии коронавируса можно ожидать всплеск интереса к роликам данной тематики. Возможно, это связано с избитостью сюжетов. Действительно, если посмотреть на показатель интереса, можно заметить, что у всех, даже у лидеров, он низкий – максимум одна звезда. А как следствие – низкая запоминаемость. Только у лидера «Бронхо-Мунала» одна звезда по запоминаемости, у остальных 0. Тем не менее в данном ролике есть загадка, которую нам пока не удалось до конца объяснить. Но давайте разберем все по порядку.
Ролик получил высокие показатели по эмоциональной вовлеченности, она с определенными колебаниями сохраняется на довольно высоком уровне весь ролик, снижаясь лишь в конце, где идет демонстрация логотипа. Интересно ведет себя валентность или знак эмоции. Вначале идут средние значения – вхождение в тему, потом значительное падение, а затем устойчивый рост. Такая динамика характерна для роликов, где потенциального потребителя вначале пугают, а потом дают решение. Похоже, создателям ролика это хорошо удалось. Кроме того, положительный тренд валентности является хорошим знаком и, как правило, коррелирует с хорошей субъективной оценкой.
Снижение эмоциональной валентности начинается после слова «осложнения». Учитывая повышение эмоциональной вовлеченности можно констатировать – отрицательную эмоцию вызвать удалось.
На первых секундах когнитивное внимание достаточно высокое, взгляд прикован к девушке – больше особенно смотреть не на что, задний план размыт. Ее лицо довольно выразительное.
Дальше взгляд опять прикован к ней – движения девушки элегантны, хотя и не очень понятно, какое отношение имеют к теме. Но по законам психофизиологии здесь сочетаются сразу 3 параметра привлечения внимания: движение, оригинальное лицо и отсутствие конкурирующих за внимание объектов на заднем плане (что-то еще разглядеть просто невозможно).
Загадкой этого ролика является то, что при словах «недостаточно бороться с вирусами», где девушка указывает на изображение вируса, взгляд зрителей прикован к ее лицу и к противоположной стороне. Такое ощущение, что изображение вируса зрители стараются не замечать! Хотя указание рукой – известный приём для привлечения внимания в нужную зону.
В чем же дело? Можно выдвинуть 2 предположения: либо работает психологическая защита, что приводит к бессознательному стремлению не замечать то, что пугает – ведь многие очень обеспокоены распространением коронавируса по миру, а картинка вируса в данном ролике как раз очень напоминает изображения коронавируса, используемого в СМИ; либо второй вариант – это изображение уже настолько надоело, что его не хотят видеть.
Очень правильный ход – привлечение внимания к названию препарата несколько раз – всего в ролике название препарата демонстрируется 6 раз в разных вариантах. Особенно эффективно - на груди у девушки.
Появление коробки над головой менее эффективно, несмотря на то, что буквы крупнее.
Следует отметить, что на надпись: «Применяется в составе комплексной терапии острых и профилактики рецидивирующих инфекций дыхательных путей» не обратил внимания никто. Она не читалась, хотя демонстрировалась почти 4 секунды. Субъективная сложность надписи весьма высока, и такие слова скорее подходят для профессионального журнала, чем для рекламного ролика. То же относится и к тексту: «Риск осложнений в виде среднего отита, по сравнению с отсутствием иммуностимулирующей терапии…» и далее ссылка на статью в научном журнале. Если видеть только этот кадр, можно понять неправильно, что риск увеличивается. Все очень сложно, стремление к наукообразию вопреки здравому смыслу. Это, безусловно, неудачный момент ролика. К счастью, на надписи никто не смотрел!
Начиная с 17 секунды (19 на графике валентности) начинается рост валентности, что соответствует положительной эмоции. Именно в этот момент появляется зимний пейзаж, и все та же девушка на фоне зимней природы знаменует собой полное выздоровление.
Внимание привлекает упаковка препарата, на которой больше всего смотрят на дозировку. Это довольно редкое явление и характерно в основном для знакомых препаратов.
Следующий пик повышения когнитивного внимания связан с демонстрацией крупным планом двух упаковок препарата – для взрослых и детей. Несмотря на то, что препарат рекламировала взрослая девушка, больше внимания привлек детский вариант. Все внимание направлено именно на него. И это длится почти 3 секунды!
При демонстрации логотипа фирмы производителя внимание рассеивается, на слова «25 лет в России» никто не смотрит.
Итак, подводя итоги, можно сказать, что несмотря на довольно обычный сюжет – рассказ об основных действиях препарата - ролик имеет высокие показатели внимания благодаря грамотному сочетанию интересного лица девушки, красивых грациозных движений и отсутствию четких объектов привлечения внимания на заднем плане.
Надписи внизу слишком тяжелы для восприятия и не привлекают внимания, да и сложны в понимании, можно сказать – излишни.
Эмоциональная реакция типичная для хорошо представленной фабулы «проблемы + спасение». В данном случае можно сказать, что это хорошо сработало и по показателям эмоциональной валентности и вовлеченности, и по показателям внимания.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
