НейроВизор – тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..

1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд

Как ролики получают звёзды в рейтинге?

В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.

По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.

Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.

Расчет каждого из 4-х показателей для ролика
Попадание ролика в определенный квинтиль по каждому показателю
Присвоение от 1 до 4 звезд в соответствии с квинтилем по каждому показателю
Суммирование звезд и определение ролика в одну из категорий

2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога

С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.

2.1 Поэпизодная динамика показателей

Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.

2.2 Тепловые карты – сканпассы

Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.

Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.

Июльский выпуск Нейровизора посвящен одной из самых больших слабостей детей и взрослых — сладостям.

В этот раз шоколад, конфеты и печенье привлекли внимание не только потребителей, но и исследователей. Какие фишки и уловки используют компании для того, чтобы у зрителя в моменте просмотра возникло желание купить желанное лакомство, рассмотрим в разборе роликов.

Критерии оценки

По итогам исследования ни один ролик не вошел в зеленую зону и только реклама TicTac достигла среднего значения по данному показателю (55 баллов), видимо, яркие эмоции на лицах героев ролика и разноцветная графика сделали своё дело.

Большая часть роликов попала в оранжевую зону, но это хотя бы одна звезда! А вот Twix не смог похвастаться даже этим и не завоевал ни одной звезды по показателю «Внимание», а ведь это новая валюта нашего времени: не привлёк внимание — не привлёк покупателя.

Данный показатель у всех роликов высокий, целых 7 роликов смогли завоевать максимальные 4 звезды! Еда традиционно вызывает сильную реакцию у респондентов, к тому же многие бренды в своей рекламе продемонстрировали новинки, например, известные нам конфеты Ferrero Rocher и Raffaello появились в новом необычном формате — в виде шоколадных плиток.

Twix опять проигрывает конкурентам, хоть и завоёвывает 3 звезды, но для того и составляется рейтинг — всё познаётся в сравнении!

Вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя рекламой сладостей удалось, 7 из 10 роликов получили 4 звезды! Первое место заняла реклама печенья BelVita, второе разделили между собой 4 ролика: шоколадные плитки Ferrero Rocher и Raffaello, M&M’s, Россия — щедрая душа, и хоть приёмы эта четвёрка использовала разные, но результат налицо — 96 из 100 возможных баллов! Это ещё раз показывает, что нет универсального рецепта успешного ролика, да, есть приёмы привлечения внимания и улучшения разных показателей, но их много, ими нужно уметь пользоваться, правильно сочетать и не переусердствовать в погоне за идеалом!

Замыкают рейтинг мини кексы Юбилейное с 25 баллами и не получают ни одной звезды. Процесс приготовления кексов не смог вызвать эмоций у зрителя.

Мы с большей вероятностью выберем уже знакомый нам продукт, поэтому очень важно создать рекламу, которая останется в памяти зрителя. И на этот раз добиться цели лучше остальных удалось рекламе TicTac — единственное попадание в пятый квинтель, и то на гране, 75 баллов и 4 звезды!

Последнее место заняли BelVita и Россия — щедрая душа, видимо старый добрый «Кот Ученый» и смайлик вызвали эмоции, но не закрепились в памяти.

Разбор ролика «TicTac арбузный микс»

Победителем среди роликов о сладостях стал ролик TicTac, получив по 4 звезды за эмоциональную вовлеченность, запоминаемость и интерес, и самый высокий в этом выпуске показатель по вниманию – 2 звезды. Рассмотрим, какие приемы здесь использованы.

Прежде всего данный ролик интересен тем, что он рассчитан на молодую целевую аудиторию. Используя теорию Уильяма Штрауса и Нила Хоува о поколениях X, Y, Z, можно сказать, что этот ролик для молодой части поколения Y и поколения Z. Это короткий формат рекламного ролика – всего 15 секунд вместо традиционных 30. За это короткое время нужно и привлечь внимание, и дать ключевую информацию о продукте, и показать бренд, а главное - вызвать эмоцию. Все это достигается при помощи нескольких приёмов. Известно, что представители поколений Y, Z, проводят значительную часть времени в интернете, быстро принимают решение о том, остаться на сайте, смотреть ролик или уйти. Заинтересовать зрителя нужно в течение 3-4 секунд. Как это сделать? Давать какую-то полезную информацию о производстве продукта, полезности и т.д. бесполезно – не будут смотреть. Нужно работать на эмоциях. Какая эмоция вызывает сильную вовлеченность? Удивление!

Буквально за полсекунды показывается 2 проявления эмоции удивления: удивление-неожиданность и удивление-радость. Если эмоция удивления демонстрируется правильно, естественно, наш мозг (особенно мозг молодых людей) моментально реагирует. Что там? А вдруг что-то интересное! В результате привлечение внимания в первую секунду обеспечено, что так важно для того, чтобы представители ЦА продолжали смотреть ролик.

Еще одним фактором, привлекающим внимание именно молодой аудитории, является комбинация видео и мультяшных эффектов. Это тоже необычно, притягивает взгляд. В результате появление коробочки TicTac привлекает внимание даже при не очень резком изображении, здесь ис- пользован прием «указывающего перста»: на что нам показывают паль- цем, взглядом и т.п., туда мы и будем смотреть в первую очередь. А ручки мультяшных леденцов трясут коробочку с характерным звуком.

В конце зимы всегда думается о лете, хочется тепла, солнца, пляжа, моря.... А еще хочется активности и веселья. А с чем ассоциируется лето? Ну конечно с арбузом! И леденцы арбузного TicTac как будто погружают зрителя в воспоминания о лете, что усиливается рисованными спецэффектами. В воздухе летают снежки, но кажется, что вокруг летают куски арбуза, как нарисовано в ролике!

На 2 секунде – групповое видео с радостными лицами и нарисованными аксессуарами лета и пляжа на фоне снега – очень необычно, а значит привлекает внимание и вызывает яркую эмоцию, как показало исследование - положительную.

Еще одним фактором, повышающим интерес, запоминаемость и эмоциональную вовлеченность является звуковое сопровождение. Оно выполнено в стиле реп, который любит молодая аудитория. Под ритмичное звуковое сопровождение все танцуют, веселятся. Так и хочется двигаться в такт. Также использование молодежного сленга: «Сочняк! Арбузы рулят. Точняк!». Именно этот момент вызвал пик вовлеченности на фоне яркой положительной эмоции у зрителей (7-8 секунды).

Ну а как обстоят дела с привлечением внимания и запоминанием логотипа? Здесь тоже всё прекрасно продумано. Во-первых, помогает звуковое сопровождение, слова TicTac как будто отбивают ритм, часто повторяясь и врезаясь в память.

А вот дальше для привлечения внимания использованы известные приемы фигура-фон и движение объекта. На размытом фоне появляется леденец TicTac в движении. Смотреть больше просто не на что, поэтому внимание приковано сюда.

Текст, находящийся под изображением, написанный белыми буквами на светло-розовом фоне просто не читается. Но зато и не мешает. Зачем он там? Если только для защиты авторских прав на изображение – оправдано.

А вот дальше точно в том месте, где только что был фокус внимания, появляется изображение коробочки с логотипом и названием – это всё, что зритель должен вынести из этого ролика.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.