EN
Два года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Этот выпуск Нейровизора посвящен бытовой технике. Тому, без чего нам уже не представить свою повседневную жизнь.
Мы проанализировали 10 роликов, с помощью которых фирмы в течение года пытались доказать преимущество конкретной модели телевизора, смартфона или кофемашины перед десятками других, на первый взгляд, таких же замечательных. Как им это удалось? Какие приемы они использовали? Делимся наблюдениями и выводами.
Критерии оценки
По этому показателю ни один ролик в зеленую зону не вошел. Лидер – Смартфон Moto g30 набрал 58 баллов. Ролик подчеркнуто технологичный. Создатели не стали изобретать занимательный сюжет, а просто рассказали о самых ярких преимуществах нового телефона.
На втором месте тоже смартфон – HONOR 50, но тут сделана ставка «не на дрель, а на дырки», то есть не на технические преимущества новой камеры, а на то, какие отличные фото можно сделать с ее помощью. Любопытно, что смартфоны рекламируют как фотоаппараты.
Замыкает рейтинг ролик с кофемашиной BORK C807. Несмотря на потрясающие кадры с разбитыми стеклами по показателю «внимание» он в явных аутсайдерах.
Зато ролик с BORK C807 отыгрывает позиции здесь. По показателю «Интерес» он лидер. История с падающими с неба кофемашинами оказалась интересной. Так же, как и история рыбы, силой новых технологий попавшей в лес, в ролике о телевизоре LG QNED Mini LED, он на втором месте.
По этому показателю в зеленой зоне семь роликов. Но смартфон Moto g30 сюда не вошел, он только на восьмом месте.
И замыкает рейтинг история наушников WF-1000XM4, переносящих своего счастливого обладателя из шумного офиса на фортепианный концерт. Это волшебное свойство нового гаджета вызвало слабый интерес, ролик набрал всего 33 балла.
По этому показателю снова лидирует ролик с BORK C807. Он напоминает компьютерную игру, где едущим по трассе автомобилям нужно увернуться от падающих с неба кофемашин – зрители «подключаются» мгновенно.
Почти столько же ярких эмоций вызывает ролик с Flash-системой хранения данных Huawei OceanStor Dorado. Да, мы все теряли несохраненные данные и знаем, каково это!
Вообще, с тем, чтобы вывести нас на эмоции, у создателей роликов о бытовой технике все в порядке – все 10 в зеленой зоне.
А вот здесь в зеленую зону попали только два из десяти роликов. Это «охотники на овец и оленей» – HONOR 50 и «рыба в лесу» – Телевизор LG QNED Mini LED.
Лидер по предыдущим показателям, ролик с кофемашиной BORK C807, в середине рейтинга.
А замыкают его «умные» часы. Ролик, где в центре внимания вечный вопрос: почему мы начинаем новую жизнь с понедельника вместо того, чтобы сделать это прямо сейчас? Очень сложный вопрос, ответа на него ролик не дает. И не запоминается.
Разбор ролика «HONOR 50 Добавь эмоции»
Одним из победителей среди роликов о бытовой технике стал ролик Honor 50. И хотя этот ролик не является абсолютным лидером в категориях: интерес, запоминаемость и эмоциональная вовлеченность, а в категории внимания пусть и является лидером, но показатели внимания невысокие, по сумме звезд этот ролик стал одним из лучших. Давайте попробуем разобраться, какие приемы повышения нейроиндексов были использованы и что можно было бы улучшить.
Прежде всего задача этого ролика – познакомить с новыми техническими возможностями Honor 50, касающимися съемки видео. Создатели попытались донести новые технические особенности в виде текста с конкретными параметрами и проиллюстрировать это происходящим на экране. Познакомить потенциального потребителя с технической новинкой, сделав акцент на самых важных особенностях всего за 30 секунд, – задача непростая.
В целом ролик вызвал высокий интерес и эмоциональную вовлеченность (по 4 звезды). Это свидетельствует об актуальности технической новинки. Но почему же тогда не самые высокие показатели запоминаемости и внимания? В один 30-секундный ролик постарались включить 7 ключевых особенностей новой модели, каждая их которых сопровождается текстом и цифрами на фоне видео-иллюстрации. Зритель должен одновременно читать текст с цифровыми показателями, понимать сюжетную линию, установить связь между ними. За то короткое время, когда иллюстрируется каждая особенность, всё рассмотреть и прочитать очень сложно. Это усложняется еще и тем, что текст за кадром не помогает понять особенности новинки, не дублирует текст, а старается сделать акцент на эмоциональной составляющей приобретения такого смартфона.
На первых секундах мы видим относительно высокие показатели внимания на фоне достаточно высокой эмоциональной вовлеченности и в целом положительной эмоции. Происходит узнавание бренда, что-то вроде «Ну да, помню, хороший бренд», и это уже хорошо. Для привлечения внимания используется известный принцип фигура-фон, когда всё, что неважно, делается нерезким. При этом название бренда в кадре демонстрируется даже три раза – на самом смартфоне, в углу и надпись под смартфоном.
Далее со 2 по 7 секунду происходит падение эмоциональной валентности на фоне некоторого повышения вовлеченности. Почему, разве этот фрагмент ролика не понравился? Нет. Скорее всего, это свидетельство когнитивного напряжения, когда зритель пытается понять суть, прочитать текст. Но это не всегда удается. Смена планов происходит быстро, и поэтому для кривой внимания характерна пилообразная структура.
При этом внимание привлечено не только к лицу (известный прием, мы всегда внимательно рассматриваем лица), но и к бренду в верхнем правом углу. А вот это необычно! Просто так туда редко смотрят. Можно предположить, что первая особенность заинтересовала зрителя и захотелось запомнить, что это за такая интересная новинка. Текст надписи при этом практически не читается.
Когда показывается следующая особенность, когнитивное напряжение усиливается, что вызывает самую низкую точку эмоциональной валентности – зритель пытается понять. При этом внимание распределяется как раз между двумя частями экрана.
При этом мелкие буквы внизу «Передний план/задний план/картинка в картинке...» не читаются.
Начиная с 7 секунды наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлеченности. Это связано с тем, что зрителю дают возможность расслабиться. Отдохнуть от технических особенностей и просто наблюдать красивые виды и радостные лица. Это правильный ход! И самая положительная эмоция наблюдается на 10 секунде, где мужчина и женщина танцуют, а ребенок их снимает.
Начиная с 12 секунды наблюдается снижение эмоциональной валентности на фоне повышения вовлеченности. Это явно вызвало раздражение, овечка с головой девочки не очень понравилась, даже для иллюстрации функции «картинка в картинке», хотя такая необычная картинка безусловно привлекает внимание, как всё необычное, и наблюдается наибольший за весь ролик пик внимания.
Далее идёт повышение эмоциональной вовлеченности, зрители рассматривают цифру 108, но мелкие буквы в правом нижнем углу не читаются и какую особенность хотели подчеркнуть не очень понятно – идет постепенное падение эмоциональной валентности.
Конец ролика меньше впечатляет. И все же на 25 секунде наблюдается рост эмоциональной вовлеченности на фоне небольшого снижения валентности, что соответствует когнитивному напряжению. При этом наблюдается высокий показатель внимания. Зрители внимательно смотрят на цифру 120 Гц.
А дальше снова следует контент, призванный вызвать эмоцию, что позволяет зрителю отдохнуть и снизить когнитивное напряжение.
Таким образом среди интересных позитивных особенностей ролика можно назвать смену фрагментов, привлекающих внимание к техническим особенностям и вызывающих эмоциональную реакцию, что делает ролик более динамичным, позволяя в то же время понять технические преимущества модели. Этот ролик будет интересен и тем, кто принимает решение исключительно на эмоциональном уровне, и тем, кто привык всё же анализировать технические детали перед покупкой.
Недостатком можно считать слишком высокую перегруженность информацией – 7 важных отличительных характеристик представлено на 30 секундах ролика. Чтобы это осуществить, используется частая смена планов, что негативно влияет на суммарный показатель внимания, кроме того, голос за кадром не дублирует текст, что осложняет восприятие, хоть и повышает эмоциональную вовлеченность.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
