EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Современные умные устройства становятся незаменимыми спутниками в нашем цифровом мире. Голосовые помощники, умные колонки и умные дома упрощают нашу повседневную жизнь. Теперь мы можем управлять устройствами в доме, получать свежие новости и прогноз погоды, заказывать продукты или услуги, всего лишь давая команду голосом. Эксперты компании Нейротренд проанализировали десять промороликов от технологические компаний и рассказали, какие приёмы работают эффективно, что привлекает внимание зрителя и обретает место в домах потребителя.
Критерии оценки
Умные гаджеты и голосовые помощники все прочнее входят в нашу жизнь, технологические компании стали активно бороться за покупателя. Но удалось ли рекламе цифровой техники действительно привлечь наше внимание?
Данный показатель оказался невысоким по рейтингу в целом, но некоторые рекламные ролики все же продемонстрировали себя с хорошей стороны.
На первом месте рейтинга оказались ролики голосового помощника Алиса от Яндекса и умного чайника BORK, оба ролика получили оценку в 3 звезды и 64 балла. В то время как остальные промо ролики не смогли достичь среднего значения по показателю.
Четыре ролика — Polaris, Thunderobot, Hansa и SberBoom — получили 2 звезды. А у четырёх оставшихся роликов оценка ограничилась всего лишь одной звездой.
9 из 10 роликов в «зелёной зоне». Реклама техники, безусловно, заинтересовала потребителя.
Лидирующее место заняли два ролика: первый рекламирует умную колонку SberBoom и акцентирует внимание на высоком качестве звука, второй демонстрирует умную технику Polaris и создаёт образ будущего, где всё в доме автоматизировано и управляется голосом.
Единственный ролик, который получил оценку ниже среднего значения по показателю -46 баллов-, это реклама новой умной колонки VK Капсула Нео. В ролике делается упор на то, что каждый пользователь может придать колонке индивидуальность с помощью стикеров.
Все ролики отличаются как по сюжету, так и по используемым рекламным приёмам, однако каждый из них смог вызвать эмоциональный отклик у зрителей. Семь из десяти роликов были оценены на максимальные 4 звезды.
Неожиданно первое место занял промо ролик, посвящённый игровому ноутбуку Thunderobot, в котором детально демонстрируется устройство.
3 ролика, а именно Polaris, BORK и Маруся, получили оценку в 3 звезды, это отличный результат.
Запоминаемость — один из ключевых факторов, оказывающих влияние на продажи, это определяет, будут ли потребители помнить продукт или услугу из рекламного ролика, когда они будут принимать решение о покупке.
Первое место в рейтинге занял ролик, рекламирующий умную колонку и голосового помощника Алису. Эта реклама была оценена на 72 балла и 3 звезды, и это единственный ролик, который превысил среднее значение по показателю.
Реклама чайника BORK и голосового ассистента Маруся получили по 2 звезды. Стоит отметить, что реклама Маруси показывала средние и даже ниже среднего баллы по другим показателям в рейтингах.
7 из 10 роликов получили всего 1 звезду, и их оценки запоминаемости находятся в узком диапазоне от 62 до 65 баллов. Рейтинг замкнул рекламный ролик бренда Polaris, возможно, из-за большого числа умных устройств, представленных в ролике, они не запомнились зрителям достаточно хорошо.
Разбор ролика Алиса — умный дом с Алисой
В данный выпуск Нейровизора попало несколько роликов, посвященных виртуальным голосовым помощникам и устройству «умного дома». Это произошло неслучайно. Прогресс и развитие технологий делают таких помощников реальностью, и у людей растет к ним интерес. Именно ролик на эту тему стал победителем. По сравнению с конкурентами, у «Алисы» от Яндекса оказались более высокие показатели запоминаемости и когнитивного внимания. Эмоциональная вовлеченность и интерес достаточно высоки и у остальных роликов.
На 1-3 секундах наблюдается некоторое снижение эмоциональной реакции и повышение вовлеченности – похоже на напряжение. Ситуация многим знакомая: утренняя спешка, когда пора бежать на работу и у всех куча дел. Как часто это кончается раздражением, ведь и папа спешит, и мама занята.
Начиная с 5 секунды отмечается рост и валентности, и вовлеченности – это характерно для интереса, неожиданности. Именно в этот момент становится ясно, кто поставит чайник.
Правильное расположение колонки и достаточно долгая её демонстрация (почти секунду) позволяет зрителям как следует рассмотреть Алису, а дальше показывается чайник, который она включила. Интересно отметить, что для концентрации внимания и в первом, и во втором случае использован известный прием фигура – фон: резко и чётко в центре экрана виден главный объект, а остальные предметы на заднем плане показаны нерезко и размыто.
Ещё следует отметить, что мелкий белый шрифт про подключение других устройств бесполезен – он не читается респондентами. Часть надписи плохо видна на светлом фоне. И только при показе этой надписи в кадрах с чайником зрители взглянули туда, но прочитать всё равно не успели.
На 10-11 секунде - сцена в лифте - наблюдается рост эмоциональной вовлеченности и снижение знака эмоциональной реакции, что соответствует отрицательной эмоции, похоже на страх.
Внимание при этом сосредоточено на лицах родителей. На лице мамы зрители видят испуг, и, возможно, эта эмоция в какой- то степени передается респондентам. Кто, выбежав из квартиры в утренней спешке, судорожно не думал, а все ли приборы выключены, всё ли закрыто? Очень жизненная ситуация! И на 12 секунде, где папа показывает, что окна закрыты, Алиса за всем следит, у зрителей появляется рост эмоциональной реакции – положительная эмоция расслабления, снятия напряжения.
Интересно повышение эмоциональной вовлеченности на 17 секунде, когда по словесной команде Алиса гасит свет. Как часто, ложась в постель, мы собираемся что-то почитать или посмотреть на смартфоне и как лень потом вставать и выключать свет! И когда одной фразой, обращённой к Алисе, задача решается, это воспринимается с приятным удивлением – а что, так можно было?
При демонстрации возможностей взаимодействия Алисы с датчиком температуры и влажности, эмоциональная реакция была неоднозначная и в основном негативная. Возможно, из-за логической нестыковки: ребенок спит, а Алиса говорит в полный голос «Датчик настроен» - неестественная ситуация.
Зато появление пекшота с изображением возможностей умного дома вызывает позитивную реакцию – повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлеченности можно расценивать как реакцию радостного облегчения – ну наконец-то решение найдено!
Несмотря на то, что на экране 5 окон, а это должно рассеивать внимание, оно остается достаточно высоким. Особенно привлекает внимание картинка и надпись про датчик открытия окон и дверей. Как было отмечено, именно эпизод по поводу окон вызвал наиболее сильные отрицательные эмоции в середине ролика и наибольшее облегчение при решении проблемы. Значит это актуально для зрителей. Именно поэтому надпись на данном рисунке читается внимательно, а на сам рисунок направлено больше внимания, чем на остальные.
Среди протестированной в Нейровизоре рекламы было несколько роликов, посвящённых виртуальным голосовым помощникам. Почему же именно Алиса стала победителем? Во-первых, помогла известность бренда, ведь колонка с Алисой на рынке уже давно, да и Яндекс с голосовым помощником стоит почти в каждом смартфоне. Второе – точное попадание в боли целевой аудитории. В наше время, когда мы вечно куда-то бежим и думаем сразу о многих вещах, так хочется, чтобы ктото вместо нас следил за маленькими рутинными вещами, которые при отсутствии внимания к ним могут перерасти в большую неприятность. Из других известных факторов, способствующих повышению эффективности просмотра, можно отметить обращение внимания на эмоциональные лица, правильную смену планов - не слишком быстро, не слишком медленно-, нахождение ключевых объектов нового плана там, куда был направлен взгляд в предыдущем кадре. Что касается эмоциональной реакции, соблюдено правильное чередование эмоциональных волн: то негативная эмоция (страх, тревога), то позитивная – расслабление, радость.
В качестве рекомендации по улучшению ролика можно было бы предложить изменить или совсем убрать фрагмент с контролем температуры и влажности в комнате ребенка. Как было отмечено выше, он вызвал негативную реакцию из-за логической нестыковки: ребенок спит, папа просит маму быть потише, а на этом фоне звучит громкий голос Алисы о том, что температура и влажность под контролем. Без этого фрагмента ролик ничего не потерял бы по смыслу, но стал бы короче, а значит увеличилась бы вероятность того, что его досмотрят до конца. Можно также порекомендовать увеличить длительность демонстрации пекшота и изменить надпись «Станция Макс»: написанная белыми буквами на светло-сером фоне она совершенно не читается.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
