EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
Мы выбрали 10 рекламных роликов телекома по направлениям: домашний интернет и ТВ, которые транслировались на телевидении в течение года.
Критерии оценки
На этот раз внимание было приковано к роликам телекома по направлениям: домашний интернет и телевидение. Хотя приковано оно было не сильно: ни одна реклама не смогла получить максимум звезд и обратить на себя пристальный взгляд зрителя. Ролики практически поровну поделилась на две команды: команду светло-зеленых и команду желтых. Первые показали неплохой результат: все «участники» получили 3 звезды и большая часть внимания была прикована именно к ним. Желтые же проявили себя чуть хуже. Они пытались бороться за внимание зрителя, но им удалось заработать только 2 звезды.
Красным цветом отмечен только ролик МТС GPON. Ему не удалось заработать звезд в борьбе за внимание зрителей, и он оказался на нижней позиции рейтинга. Но впереди еще несколько категорий, и, возможно, ролик еще покажет хорошие результаты.
Вызвать интерес достаточно трудная задача, и как показывает рейтинг, сфера телекоммуникаций еще сильнее усложняет работу креатива. Только одному ролику удалось добиться высокой заинтересованности зрителей и заработать максимальные 4 звезды – лучшей рекламой стал МТС ТВ. Он заработал 47 баллов и значительно вырвался вперед по сравнению с большинством.
МегаФон ТВ и ОнЛайм также неплохо справились с задачей. Каждый из них получил по 3 звезды и смог взять на себя немалую долю интереса зрителей. Остальные ролики показали не очень хорошие результаты. И если Ростелеком удержался на нижней границе двухзвездной категории, то полосы остальных роликов окрасились в оранжевый цвет. А это означает, что половина подборки получила всего 1 звезду, и остается только надеяться на следующие две категории.
Не каждый фильм способен вывести зрителя на эмоции, а когда у тебя есть всего 30 секунд, сделать это еще сложнее. И наш рейтинг это доказывает: реклама телекома не очень хорошо справилась с задачей и в основном вызвала слабую эмоциональную реакцию.
В этом рейтинге ролики снова разделились на два лагеря, но на этот раз на желтых и оранжевых. 70% рейтинга занимают желтые – все они получили по 2 звезды и заработали не больше 61 балла. Оранжевые справились хуже: Дом.ru, Триколор ТВ и Билайн ТВ не смогли дотронуться до струн человеческой души и получили всего по 60 баллов. Эти ролики пока сохраняют свои позиции с предыдущего рейтинга и снова зарабатывают всего 1 звезду.
Как ни парадоксально, но несмотря на невысокие баллы по предыдущим категориям, реклама показала отличные результаты по Запоминаемости. Больше половины роликов подборки хорошо запомнились зрителям и получили максимальное количество звёзд. Даже ролики МТС GPON, Триколор ТВ и Билайн ТВ, которые ранее получали не больше двух звезд по категориям, смогли заработать целых 4 звезды и вопреки всему запомниться зрителям.
А вот рекламе АКАДО Телеком повезло меньше. Ей так и не удалось повысить свои предыдущие результаты, и как показывает рейтинг, зрители плохо запомнили этот ролик. Но если наличие двух звезд все же свидетельствует о небольшой доле запоминаемости, то их отсутствие говорит о том, что реклама вообще не отложилась в памяти. На этот раз Дом.ru не заработал ни одной звезды и оказался на нижней позиции рейтинга.
Разбор ролика «МТС ТВ»
Успех ролика в значительной степени связан с присутствием в нём сразу трех известных актеров. И если Нагиев стал уже элементом бренда, то Маликов и Боярский – неожиданное решение, вызывающее даже элемент позитивного удивления. Вторая особенность – несколько необычный сюжет, интрига. Не случайно глянцевые журналы так много внимания уделяют закулисной жизни звезд – это действительно возбуждает публику. Но здесь зритель получает возможность не только заглянуть за кулисы, но и увидеть известных актеров в таком необычном контексте – они не только с успехом выступают, но и устают от своей славы, им тоже хочется простых человеческих радостей – посидеть в кресле за просмотром интересного фильма. Получается, что зрители в чем-то более счастливы, чем звезды экрана – они имеют возможность посмотреть фильмы, купив то, что предлагает реклама. На каком-то неосознаваемом уровне это вызывает позитивный отклик. Благодаря этому мы видим высокие показатели интереса – зритель вовлечен в интригу.
Первый пик внимания наблюдается при показе Нагиева крупным планом с яркой эмоцией на лице. Актера узнают, это вызывает положительную эмоциональную реакцию.
С 7 по 10 секунду наблюдается некоторое снижение когнитивного внимания, что связано с тем, что взгляд зрителей пытается сконцентрироваться на Маликове, который активно двигается, но и пытается не упустить Нагиева, который сидит в обнимку с подушкой с таким трогательным выражением лица. Хоть это и рекламный ролик, игра прекрасная!
Появление Боярского с громким криком «На сцену канальи!» на 18 секунде вызывает повышение внимания, и естественно все взгляды прикованы к нему. Кстати, следует отметить, что появившуюся внизу информацию об акции никто не видит, момент для этой надписи совершенно неудачный.
Появление Боярского в таком неожиданном амплуа вызывает некоторое удивление, что отражается пиком эмоциональной вовлеченности на 21- 22 секунде (задержка на 2 секунды по сравнению с кривой внимания). И все это на фоне положительной эмоциональной реакции, которая соответствует высоким значениям валентности – зрители оценили юмор ситуации.
Но что примечательно, на фоне этого сюжета даже само рекламное предложение привлекает внимание, вдумчиво читается, обращается внимание даже на рекламную строку внизу (особенно на те ее части, которые касаются цены и абонентской платы). При этом наблюдается увеличение эмоциональной вовлеченности на фоне небольшого повышения валентности. Так обычно ведут себя показатели, когда зритель чем-то заинтересовался.
Данный ролик имеет высокие показатели запоминаемости, и здесь тоже нет ничего удивительного – не так много в прокате роликов, где сразу три знаменитости показаны на экране, да еще в такой необычной ситуации.
Итак, секрет успеха этого ролика не является секретом с психофизиологической точки зрения. Но добиться удачного сочетания креативной идеи, динамичности сюжета, юмора и присутствия 3 известных персонажей в необычном амплуа – это непросто. И это, безусловно, удалось сделать создателям ролика.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
