EN
Полтора года назад ведущая нейромаркетинговая компания России НейроТренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы. Ломать привычки - дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в НейроТренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, НейроВизор был открыто представлен рынку, ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов. По прошествии 10 месяцев работы НейроВизора мы много чего поняли в отношении нашего проекта, тут помогли и вопросы-комментарии от читателей, и наши внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. Поэтому мы решили обновить НейроВизор и сегодня мы готовы официально представить вашему вниманию доработанный НейроВизор 2.0! В чём же его отличие от более ранней версии? Давайте разберёмся по пунктам..
1. Новая система оценки: 16 вместо 4 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга НейроВизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
По ранее используемой методике, в зависимости от того, по каким из 4х показателей ролик получал высшие значения, то есть попадал в Топ, он мог завоевать 4,3,2,1 или 0 звезд: все четыре нейромаркетинговых показателя на высоте, будет 4 звезды, хотя бы один выпал из топа, минус звезда и т.д. Но по мере развития НейроВизора мы поняли, что четырёхзвёздочная система не очень наглядно отражает действительность и требует слишком внимательного изучения рейтинга читателями. Например, ролик А может быть на границе 4 и 5 квинтилей, но всё же получить звезду а ролик Б, мог заработать всего на 2 балла меньше, быть очень близким к Топу, но не получить звезду, то есть оба ролика по данному показателю показывали высокие значения, но звезду получал только А, а чуть менее хороший Б вообще ничего не зарабатывал, хотя он тоже очень удачен. Поэтому первое новшество в НейроВизор 2.0 - замена четырёхзвездной системы на 16ти-звездочную.
Теперь звёзды в НейроВизоре присваиваются следующим образом: Ролику также присваиваются звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней и жизнь играет новыми красками, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый НейроВизор 2.0 добавлен новый и очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даст общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, расскажет, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом НейроВизоре мы будем давать графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам НейроВизора 2.0 доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент НейроВизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация там будет не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
В условиях карантина мы стараемся делать наши выпуски особенно необычными, чтобы вы могли провести время как можно интереснее. Поэтому мы подготовили для вас еще один специальный выпуск, и на этот раз решили сравнить между собой лучшую рекламу 2019 года из разных сегментов, которая получила самые высокие оценки по результатам нейроизмерений. Мы составили подборку из 11 роликов и попытались понять, какие популярные приёмы они использовали, чтобы стать лидерами. И теперь готовы представить вам топ-11 рекламных роликов прошедшего года, и рассказать, в чем особенность лучших из лучших!
Критерии оценки
Как и ожидалось, лидеры среди рекламных роликов отлично справляются с привлечением внимания! Многочисленные зеленые полосы в рейтинге прямо сигналят нам о том, что зрители пристально следят за сюжетом каждой рекламы. Особенно отличился ролик Aqua Minerale, заработавший целых 87 баллов! Это лучший показатель этого года, и ему действительно стоит поаплодировать.
Кроме того, в топе с четырьмя звездами оказалась реклама Смекты, Samsung A50, Билайн «Анлим» и Lindt. Эти ролики мы также можем смело наградить званием «лучшие из лучших» за последний год и показывать их, как отличный пример привлечения внимания.
Единственный, кто не смог добраться до зеленой зоны – МТС ТВ. Однако, ему не хватило всего 1 балла до трехзвездной категории, поэтому можно сказать, что он тоже неплохо справился с поставленной задачей.
С интересом тоже все отлично! Ролики показали прекрасные результаты и смогли не просто привлечь внимание зрителя, но и удержать интерес к просмотру.
Целых 9 из 11 роликов получили максимальные звезды по показателю, а лучшей стала реклама Банка «Точка», срежиссированная Эмиром Кустурицей. Впрочем, здесь все закономерно: известный режиссер смог сделать отличный сюжет и для рекламного ролика. Мы поздравляем его с очередным достижением, а «Точку» хвалим за необычный подход к созданию рекламы.
А вот роликам Samsung A50, Билайн «Анлим» и Mercedes-Benz GLC сделать такой взрывной сюжет не удалось. И хотя каждый из них способен привлечь внимание, над критерием Интерес еще стоит поработать.
Если все это время вы ждали подвоха и думали: «неужели эти ролики такие идеальные?», то мы честно ответим вам: «нет». И показатель Эмоциональная вовлеченность это доказывает.
Достучаться до чувств зрителя и «пробить» его на эмоции короткой рекламой – действительно трудная задача. Даже лидирующие ролики с трудом справляются с этой категорий, и только единицы получают действительно высокие баллы.
И на этот раз дотянуться до четырехзвездной категории не удалось никому. Но учитывая сложность показателя, мы все-таки можем выделить тройку лучших – это Спортмастер, Faberlic и Банк «Точка». Все они смогли вызвать эмоциональную реакцию у зрителей, и особенно хорошо это удалось Спортмастеру. Он практически ворвался в топовую категорию, и до четырех звезд ему не хватило всего 1 балла.
А вот здесь снова все прекрасно!
Большая часть подборки хорошо запоминается зрителями, и это отличные новости для рекламодателей. Во время принятия решения о покупке это может сыграть решающую роль, поскольку потребитель помнит товар из рекламы, и ему проще сделать выбор в пользу уже знакомого продукта. Особенно похвалим лидера этого рейтинга – МТС ТВ. Он получил больше всех баллов и прочно закрепился в памяти, несмотря на то, что привлек не очень много внимания.
Разбор роликов
Данный выпуск Нейровизора – это не просто рейтинг тематической рекламы. Это рейтинг лучших из лучших – топ-11 рекламных роликов за прошедший год, роликов, продемонстрировавших наивысшие значения по нейромаркетинговым показателям.
Значения нейроиндекса складываются из «звезд», полученных роликом за внимание, интерес, прогноз запоминаемости и эмоциональную реакцию. Посмотрим, за счет каких приемов победителям удалось набрать эти звезды. Сначала мы рассмотрим использованные лидерами года приёмы по привлечению внимания, далее по улучшению запоминаемости, после обсудим, что особенно помогало им вызвать яркие эмоции, а в завершение мы обсудим, почему лидеры не получили все 16 звезд.
Победителями рейтинга оказались ролики Спортмастер и Смекта. Каждый из них завоевал по 14 звезд.
Показатель «Внимание»
Что же обычно привлекает внимание? Прежде всего – движение. Наше зрение устроено таким образом, что движущиеся объекты привлекают вниманиие в первую очередь и это требует значительных мозговых ресурсов, чтобы оценить направление, скорость и характер движения. Ролики победители безусловно демонстрируют этот прием. В видео Спортмастера зрители становятся свидетелями спортивных игр, где все очень динамично, в ролике Смекты тоже много движения – и бег, и тяжелоотлет, поднимающий вес, и карусель и девушка, занимающаяся йогой. Но не только победители знают этот приём. Постоянное движение присутствует и в ролике Samsung A50. Не даром все эти ролики вошли в топ!
Второй беспроигрышный прием повышения внимания – демонстрация лиц, но не просто лиц. Чтобы сильнее привлечь внимание, это должны быть лица выразительные, запоминающиеся, а еще лучше выражающие какую-то сильную эмоцию. Ведь в этом случае активируются области мозга, связанные не только с распознаванием лиц (левое полушарие у правшей) но и области, связанные с распознаванием эмоций (правое полушарие). Особенно ярко это видно в ролике Смекта, где эмоции на лице героев несут еще и скрытый смысл, юмор.
Тот же самый приём привлечения внимания работает и при демонстрации трогательной улыбка ребенка в рекламе шоколада Lindt.
Ну и конечно внимание привлекают лица известные, узнаваемые. Это тоже прием беспроигрышный.
Ещё один известный прием привлечения внимания – соотношение фигура-фон. Когда в пустоте нет ничего, а только нужный объект, который находится в движении – длительная фиксации внимания на этом объекте обеспечена.
Есть у наших топов и еще один интересный прием в арсенале, который заставляет зрителя смотреть на товар. На 23 секунде ролика Спортмастер в начале показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они – причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда, же. Чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующем планом в том же месте экрана.
Еще один важный прием, который способствует повышению показателя когнитивного внимания, который еще не так давно не был так распространен, как сейчас, – это обращение внимания на селфи. Современные люди, активно использующие смартфоны и привыкшие часто делать селфи на фоне разной обстановки также внимательно смотрят на то, как делают селфи другие. Причем существует определенный паттерн движения глаз - от лица героя, который снимет селфи на смартфон, которым это все снимается. Зритель как бы экстраполирует, что получится на фото. Этот прием многократно использован в ролике Samsung А50, где все пики внимания приходятся именно на эти эпизоды.
Показатель «Запоминаемость»
Про внимание всё понятно, а что же запоминаемость? На запоминаемость хорошо влияет повторение. Чего? И образов, и слогана. Особенно в оригинальном контексте. Это мы видим как у лидеров, так и у других роликов с высокими показателями запоминаемости. В ролике Спормастер много раз повторяется «в комплекте», в ролике Смекты – «Только не сейчас». Но особенно запоминается ритмически повторяющаяся фраза в припеве, как, например, в ролике Банка «Точка».
На запоминаемость ролика в целом хорошо влияет выраженная эмоциональная составляющая – особенно юмор. И это прекрасно проиллюстрировано, например, в ролике Банка «Точка». Порой опасность даже заключается в том, что зрители хорошо запоминают смысл ролика, но так увлечены сюжетом, что забывают, что рекламировалось.
Повышению запоминаемости способствует когнитивный диссонанс – знакомые образы в странных ситуациях. И этот прием прекрасно иллюстрирует ролик МТС ТВ, где мечтающих о просмотре кино Маликова и Нагиева Боярский выгоняет на сцену.
Выраженная сюжетная линия, когда ролик представляет собой некоторую законченную историю тоже повышает запоминаемость и это хорошо видно на роликах Банка «Точка», МТС ТВ, Lindt. И напротив, там, где нет сюжета, есть только набор отдельных, пусть и ярких эпизодов – запоминаемость низкая. Наличие сюжета может усиливать интерес – в том случае, если есть интрига и хочется ее разрешения. Но бывают случаи, когда человек пытается понять смысл разрозненных, сюжетно не связанных, но очень оригинальных эпизодов, но так и не понимает объединяющий сюжет, а может его просто нет. В этом случае могут быть высокие показатели интереса, но низкая запоминаемость – если конечно нет других ярко выраженных приемов, повышающих запоминание.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Что касается эмоциональной составляющей, то ни один ролик не набрал 4 звезды. Это вполне предсказуемо. Известно, что какой бы увлекательной ни была реклама, это все-таки не фильм. Реклама в большинстве случаев не вызывает на столько сильной эмоциональной вовлеченности. Тем не менее, есть некоторые приемы, которые позволяют повысить эмоциональную вовлеченность. И, конечно, среди первых можно назвать юмор. Это прекрасно демонстрирует ролик Банка «Точка».
Возникает вопрос, а почему лидеры не получили все 16 звезд?
Значит есть ошибки, которые можно не повторять в будущем и сделать свою рекламу ещё лучше. Да, в некоторых случаях можно точно указать на ошибки. Например, ролик Смекты «Только не сейчас», вроде и смешной, и оригинальный, но, если посмотреть на показатели, «проседает» именно эмоциональная вовлеченность. Почему? Ведь есть и когнитивный диссонанс, и юмор, и динамика? Оказалось, что создатели ролика очень увлеклись демонстрацией товара, условий использования и логотипа – а все это зрителю не очень интересно. Получается, что из 25 секунд демонстрации ролика 14 секунд уделено показу упаковки и логотипа, что вызывает скуку у зрителей. Это прекрасно видно на графиках эмоциональной реакции. Видно, как с 15 секунды начинается падение эмоциональной вовлеченности и валентности, что в среднем по ролику вызвало снижение показателя эмоциональной реакции.
А почему же у ролика «Спортмаcтер» не максимальные 16 звезд? Из всех составляющих нейроиндекса мы видим по показателю когнитивного внимания 3 звезды вместо 4. В чем же дело? Ведь есть и динамика, и интересные лица, и движение? С 6 по 17 секунду показываются разные спортивные игры. Все очень динамично, но смена планов происходит слишком быстро. Сенсорное внимание, которое охватывает картину целиком не успевает перейти в когнитивное внимание и сосредоточение на деталях с повышением длительности фиксации взгляда. Получается взгляд в никуда. При смене планов нет четких волн повышения когнитивного внимания, как во второй части ролика, где время демонстрации каждого плана подобрано правильно.
Что касается эмоциональной реакции – в конце рекламного видео, похоже, возникает что-то вроде раздражения. Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика – много чего получаешь в придачу! Похоже, что именно эта идея вызывает раздражение у респондентов – ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви, ведь так? Но не нужно спешить с выводами. Возможно, если показать этот ролик подросткам в возрасте 13-15 лет, реакция была бы другой. Но тестирование ролика проходило на респондентах в возрасте, соответствующем возрасту родителей героя – ведь именно эти люди покупают!