EN
Пять лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Многие люди, планируя свой отпуск или путешествие, сегодня не представляют его без использования онлайн-сервисов для приобретения билетов и бронирования отелей. Эти сервисы значительно облегчают нашу жизнь, экономя много времени и предоставляя широкий выбор вариантов отелей и квартир, а также возможности для покупки билетов. Эксперты из компании «Нейротренд» провели анализ десяти промо роликов онлайн-сервисов и поделились тем, какие приёмы эффективны и привлекают внимание зрителей.
Критерии оценки
Внимание и эмоции стали новыми валютами в рекламе, но смогли ли сервисы удержать внимание зрителей у экранов? Все рекламные ролики в рейтинге получили невысокие баллы, и ни один из роликов не достиг максимального количества звёзд.
Лучше всех привлекла внимание зрителей динамичная реклама S7 Airlines, демонстрирующая разнообразные путешествия зимой, для кого-то это тёплые страны, а для других — зимние активности. У ролика 3 звезды и 66 баллов.
8 из 10 рекламных роликов как ни старались, не смогли завоевать должного внимания зрителей, им удалось заработать всего 2 звезды.
Реклама OZON путешествия с амбассадором бренда Дмитрием Маликовым получила всего 1 звезду и заняла последнее место в рейтинге.
Вызвать интерес — непростая задача, но, как показывает рейтинг, участники справились с ней отлично.
Реклама S7 Airlines заняла первое место, с небольшим отрывом вслед за ней идут ролики Авиасейлс и МТС TRAVEL, далее в списке следует Russia.travel_2023 — у всех 4 звезды.
Ровно половина всех роликов получила 3 звезды, у каждого промо ролика свои приёмы, но все они показали себя с хорошей эффективностью.
На последнем месте оказался ролик от сервиса Tutu.ru, предоставляющего услуги по поиску билетов и жилья.
Сколько эмоций вызывает у нас слово «отпуск» — чувство предвкушения замечательного путешествия или спокойного отдыха. Смогла ли реклама сервисов для путешествий вовлечь зрителей и вызвать у них эмоциональный всплеск? Высокие показатели в рейтинге говорят сами за себя — ролики задели зрителей за живое!
Ролики почти поровну разделились на две группы: те, что получили 4 и 3 звезды.
Лидерство занял часто мелькающий в рекламе у блогеров «сервис по поиску дешёвых авиабилетов — Авиасейлс».
У пяти роликов по 3 звезды, и только у рекламы Tutu.ru — 2 звезды. Но и это приемлемый результат, так как их балл выше среднего значения по показателю.
Исходя из рейтинга, ни один из роликов действительно не смог крепко засесть в памяти зрителей, так как ни один не достиг оценки в 4 или 3 звезды.
Больше половины роликов получили всего лишь 2 звезды. Лидером стала реклама МТС TRAVEL с участием Анастасии Ивлеевой и Дмитрия Нагиева.
Второе место разделили между собой Авиасейлс и Суточно.ру, а на третьем оказалась реклама Яндекс Путешествия. Остальные ролики получили оценки ниже среднего значения по показателю.
Реклама Russia.travel_2023, Check-in и ТВИЛ была оценена всего одной звездой. И в третий раз подряд на последнем месте оказался ролик от Tutu.ru.
Разбор ролика S7 Airlines
В подборке рекламы туристических сервисов несколько роликов стали победителями. Разберём ролик S7, который на наш взгляд отражает несколько актуальных тенденций современной рекламы. Данный ролик получил высокие значения по эмоциональной вовлечённости и интересу и средние значения по вниманию и запоминаемости. Рассмотрим, что же в этом ролике привело к такому результату. Прежде всего следует отметить сезонную актуальность и это отражено прямо в названии ролика «Зима как ни крути». Следует заметить, что слово «крутить» очень оригинально обыгрывается в ролике. Ведь там всё вращается. Вначале пропеллер самолета, потом – флюгер цветик-семицветик, далее – зонтик на пляже и человек на катке, катер в море плывёт по кругу, и девочка на надувном круге на море тоже крутится.
Начало ролика немного затянуто – целые 2 секунды показывается крутящийся пропеллер двигателя самолёта. Возможно, это вызывает недоумение. Происходит повышение вовлечённости на фоне падения знака эмоциональной реакции – верный признак раздражения. Логотип S7 находится в верхнем углу и поначалу не замечается. На 2 секунде логотип наконец замечен и приходит некоторое расслабление. Зрители периодически посматривают на логотип.
Случайно ли сделано такое начало? Есть некоторая интрига, не очень понятно, к чему это всё. Возможно, такое начало повышает интерес. Но тут есть некоторая опасность. Избыток рекламного контента часто приводит к тому, что зритель быстро уходит с канала, где демонстрируется реклама, если начало его не захватило. И это время всё больше сокращается, доходя до 2-3 секунд. Есть опасность, что часть зрителей не посмотрят этот ролик совсем после столь длительного показа одного плана.
Но тех, кто выдержал эти 2 секунды, ждёт интересное перевоплощение. Буквально на доли секунды пропеллер самолёта превращается во флюгер в виде волшебного цветика-семицветика, уже в следующую секунду показывается зонтик на пляже, который тоже вращается.
Смена планов происходит очень быстро, так что зритель возможно даже не успевает разглядеть все детали. Но при этом сильного снижения когнитивного внимания при такой быстрой смене планов не происходит. Почему? Использованы верные приёмы поддержания внимания – принцип фигура – фон и сохранение положения объекта внимания в том месте, где был расположен элемент, привлёкший взгляды, в предшествующем плане. Действительно, кроме флюгера и неба на экране ничего нет, кроме крутящегося зонтика на пляже – тоже, круг на льду и пенная полоса от катера на море, мужчина на снегу и девочка на надувном круге – всё в центре, а по краям ничего интересного! Даже логотип в одном и том же месте и зрители периодически поглядывают на него. Тоже хорошо!
А в конце именно в центре, где был фокус внимания, появляется логотип S7, просто молодцы!
Самый выраженный пик повышения эмоциональной реакции наблюдается с 8 по 9 секунду. Это создаётся не только самой картинкой – счастливая девочка в тёплом море на надувном круге, но и контрастом с предшествующим планом, где только что на этом самом месте был мужчина в тёплой куртке на надувной ватрушке на снегу. Данный приём помогает зрителю как бы почувствовать контраст температур, разные варианты проведения отпуска в одно и то же время, и это усиливает эмоциональную реакцию.
С 9 по 11 секунду наблюдается выраженный рост эмоциональной вовлечённости на фоне снижения знака эмоциональной реакции и роста когнитивного внимания. Что это, негативная эмоция? Нет, это высокий интерес на фоне повышенной когнитивной нагрузки. Зритель пытается понять, что это. Всё вращается, один план сменяет другой и в этом красочном вращении порой трудно понять, что сейчас демонстрируется. При этом именно во время этих фрагментов наблюдается самое высокое значение когнитивного внимания.
К концу 13 секунды показывается довольно странная картинка, где люди стоят на льду по кругу. Это вызывает недоумение, но реакция даже не успевает ярко проявиться, как уже происходит смена плана, и на том же месте уже находится ледяная прорубь, куда прыгает человек. Это вызывает взлёт эмоциональной вовлечённости на фоне роста эмоциональной реакции – ах как здорово!
При этом наблюдается и рост когнитивного внимания. Интересно, что взгляд прикован к тому месту, куда сейчас прыгнет любитель зимнего купания. Как будто зритель сам примеряется к прыжку в прорубь.
Далее при демонстрации названий городов, куда можно полететь в отпуск наблюдается некоторый рост когнитивного внимания на фоне снижения вовлечённости и небольших колебаний знака эмоциональной реакции. Всё закономерно. Чтение текста всегда вызывает некоторое повышение когнитивного внимания. Здесь следует отметить, что сохраняется общий принцип демонстрации – вращение. Рост когнитивного внимания обусловлен и достаточной по времени демонстрацией названий городов, куда можно полететь. Зритель вполне успевает всё прочитать и осознать.
Последние 2 секунды происходит демонстрация логотипа и слогана. Здесь снова использован принцип фигура – фон. Надписи сделаны на нерезком заднем фоне, само название компании в центре экрана, где большую часть ролика и находился фокус внимания. Всё правильно!
Некоторый рост эмоциональной вовлечённости на последних секундах и выраженный рост знака эмоциональной реакции говорит не только о положительной когнитивно-эмоциональной оценке ролика в целом, но и о некотором остаточном возбуждении, можно даже сказать воодушевлении.
Ролик получился действительно интересный, захватывающий. Высокие показатели эмоциональной вовлечённости и интереса подтверждают это. Но можно ли что-то улучшить? Конечно можно! Ведь ролик получил 13 звёзд из 16. Что же можно докрутить?
Во-первых, мы видим сравнительно невысокие показатели запоминаемости. Почему? Первая причина – это небольшая длительность ролика, 20 секунд по сравнению с обычными 30 секундами. Более длительный контакт с контентом, как правило, вызывает некоторое улучшение запоминаемости. Но укорочение рекламных роликов – это современная тенденция, которая будет со временем только усиливаться, здесь ничего сделать нельзя. А вот очень быстрая смена планов, непонятность некоторых фрагментов явно мешает запоминанию.
Несмотря на большое количество интересных планов, по тренду кривых эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции наблюдается снижение. Почему? Ведь ролик такой яркий, столько впечатлений. А это эмоциональная перегрузка! Ролик только выиграл бы, если бы убрали несколько планов на 9-11 секундах. Это позволило бы лучше рассмотреть происходящее, не вызвало бы такого когнитивного напряжения и позволило бы несколько повысить как когнитивное внимание, так и запоминаемость.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
