EN
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
На этот раз мы подготовили для вас кое-что новенькое! Это специальный выпуск Нейровизора. Сейчас, в условиях карантина, наше потребительское поведение сильно изменилось, в тренде всё, что можно получить онлайн и с доставкой, онлайн кинотеатры дают бесплатный доступ к своим ресурсам, поэтому мы решили подготовить для вас рейтинг по рекламе кинофильмов, то есть по трейлерам! Мы собрали целых 15 трейлеров ваших любимых фильмов и мультфильмов, которые выходили на экраны в течение года, не забыли о блокбастерах и посмотрели, на сколько трейлеры, призванные продвинуть фильм, справились со своей задачей.
Критерии оценки
Насколько внимательно мы смотрим трейлеры? Можно предположить, что зрители здесь гораздо пристальнее следят за сюжетом, чем при просмотре рекламных роликов. Но квинтили (то есть распределение по цветовым зонам) у трейлеров немного отличается, т.к. эти ролики и длиннее и монтируют их по другому принципу.
В целом, трейлеры показали довольно неплохие результаты. Нельзя сказать, что зрители смотрят их гораздо внимательнее классической рекламы, поскольку ни один из роликов не попал в топовую категорию. Однако, большая часть подборки смогла справиться с поставленной задачей и оказалась в светло-зеленой зоне с 3-мя звездами. Лидером в этой категории стал трейлер фильма «Текст», набравший 59 баллов.
Может быть, трейлеры покажут хороший результат и по интересу? Ведь это очень важно - заинтересовать зрителя настолько, чтобы он захотел увидеть фильм.
С этим показателем дела обстоят еще лучше. Четырехзвездная категория перестала быть пустой и вместила в себя 4 трейлера, среди которых: «Холоп», «Форд против Ферарри», «Союз Спасения» и «Король Лев». Неплохой результат также показали «Аладдин», «Текст», «Джуманджи: Новый уровень» и «Холодное сердце 2». Отметим, что несмотря на невнимательность зрителей при просмотре трейлера «Холодного сердца 2», он оказался для них достаточно интересным.
На самой нижней позиции снова «Паразиты». Пока трейлер показывает слабые результаты, но, возможно, он еще проявит себя в других категориях.
Фильмы – это то, что должно смешить, радовать, пугать, расстраивать, выкручивать наши эмоции на полную мощность. Мы проверили, обладают ли трейлеры такой способностью. Ведь она также сильно, как и интерес, влияет на принятие решения о покупке билета в кино.
Трейлер фильма «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел 2» показал отличный результат и вызвал бурю эмоций у зрителей, за что получил заслуженные 4 звезды! Но, к сожалению, в этой категории он единственный. Пошатнуть эмоциональный диапазон зрителей удалось также трейлерам «Джуманджи», «Король Лев», «Доктор Сон» и «Аладдин». Они получили по 3 звезды, и могут гордиться своим результатом.
У основания – «Форд против Феррари», который получил удивительно низкую оценку после лидирующих позиций по предыдущим показателям. Зато «Паразитов» внизу рейтинга мы не наблюдаем, значит трейлер все-таки смог подняться, хоть и до двухзвездной категории.
А вот запомнились сюжеты трейлеров не очень хорошо, но чем длиннее ролик, тем сложнее удержать его в памяти.
Ни один из трейлеров не смог преодолеть отметку в 2 звезды, при этом большая часть роликов оказалась в «оранжевом секторе». Тем не менее, лучшими стали «Аладдин» и «Холоп», и мы можем сказать, что у них получилось остаться в памяти. Однако если попросить зрителей пересказать сюжет, вряд ли они вспомнят его с легкостью.
Совсем не запомнился трейлер фильма «Паразиты», а вместе с ним и «Полицейский с рублевки. Новогодний беспредел 2», хотя у последнего были отличные результаты по эмоциональной вовлеченности. Эти ролики не получили ни одной звезды.
Разбор трейлера «Холоп»
Этот выпуск Нейровизора не похож на предыдущие, ведь трейлеры, хоть и являются рекламой кинофильмов, смотрятся и воспринимаются аудиторией иначе, чем классические рекламные ролики. Например, запоминаемость здесь может быть ниже, чем у многих рекламных роликов, но для продвижения кинокартин не так важно, чтобы зрители досконально запомнили сюжет трейлера, на много важнее зародившийся интерес, ведь если вас заинтересовал новый фильм, уж название и дату выхода фильма вы наверняка запомните или позже посмотрите в интернете. К тому же трейлер специально строится так, чтобы показать много разных ярких моментов, заинтриговать на эмоциональном уровне. Часто нет последовательности сюжета, что также снижает запоминаемость.
Трейлер к фильму «Холоп» оказался в тройке победителей как по данным социологии, так и по количеству звезд нейроизмерений. А ведь тягаться с такими фильмами, как «Король Лев» совсем непросто. В чем же особенность этого трейлера? Причина высокой запоминаемости, внимания и интереса, где наибольшее количество звезд?
Ну прежде всего высокие значения интереса связаны с лихо закрученным сюжетом, нить которого очень хочется поймать, но сделать это непросто. Приходится внимательно смотреть быструю смену планов, чтобы уловить смысл. Второе – запоминаемость и высокий показатель внимания тоже связаны с известными и узнаваемыми актерами, пусть и не все в главных ролях. Видно по тепловым картам, что наблюдается длительная фиксация взгляда на лице известного актера, при этом на фамилию не смотрят – и так все понятно.
Привлекают внимание камеры, спрятанные в сене и яблоках.
Один из самых выраженных пиков вовлеченности – на 39 секунде, где герою кажется, что он попал куда-то не туда, и есть подозрение, что это другое время.
Зрители внимательно рассматривают персонажей из якобы прошлого.
Они вызывают пик интереса и вовлеченности. Интрига удалась. Следующий сильный пик вовлеченности на эпизоде, где показывают повешенных – это вызывает прямо-таки страх, но следом идет разрядка. Женщина-помощник режиссера говорит: «Казненные, прекратите дергаться!» Это вызывает улыбку. Очень эмоциональным оказался эпизод «зачетные трусы», где герой начинает понимать, что что-то не так, над ним сыграли злую шутку.
Весьма эмоциональными оказались сцены, где показывают лицо героя под сапогом.
В целом можно сказать, что сюжет увлек, интрига показалась интересной, юмор тоже зрители оценили. Быстрая смена планов с неожиданным поворотом сюжета, который нужно постоянно отслеживать, вызывает высокий интерес и эмоциональное напряжение. Присутствие знакомых и любимых актеров тоже повышает внимание и эмоциональную вовлеченность.
А с учётом того, что «Холоп» стал самым кассовым отечественным фильмом в истории России (https://www.rbc.ru/technology_and_media/ 04/ 02/2020/5e2eb9649a79472c335b28e3), трейлер действительно выполнил свою задачу на отлично!
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
