В 2017 году Нейротренд запустил уникальный проект, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Мы понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильной базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. И в результате почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами. Но когда база замеренных рекламных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели и появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку и ежемесячно стали публиковаться рейтинги 15 новых роликов.
В течение 10 месяцев мы работали над проектом, анализировали комментарии читателей, а также оценивали внутренние реалии, показавшие узкие места рейтинга, требующие доработки. В результате мы решили обновить Нейровизор и в 2018 году представили его новую версию! Поэтому не пугайтесь, что ранние выпуски немного отличаются от тех, что есть сейчас.
Итак, какую систему оценки мы стали использовать в обновленной версии?
1. 16ти-звездочная система оценки
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга Нейровизора лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей (групп) от меньшего к большему значению показателя (каждая группа выделена определенным цветом). Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звезды присваиваются ролику в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль (группу) по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль (темно-зеленая зона) ролику присваивается 4 звезды, во второй (светло-зеленая зона) – 3 звезды, в третий (желтая зона) – 2 звезды, в четвертый (оранжевая зона) – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль (красная зона) ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
Расчет каждого из 3 показателей для ролика
Попадание ролика в определенный квинтиль по каждому показателю
Присвоение от 1 до 4 звезд в соответствии с квинтилем по каждомк показателю
Суммирование звезд и определение ролика в одну из категорий
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
С нейромаркетингом всё проще и понятней, когда вы маркетолог, работаете с аналитикой и готовы воспринимать информацию не клипово. Но как только информация становится массовым продуктом, а не заказанным исследованием, мы сталкиваемся с большим количеством читателей, которым не хватает «обычного человеческого общения», то есть объяснения, расшифровки транслируемых нейромаркетинговых показателей. Да и профессионалам всегда интересно услышать подробный разбор по ролику в целом. Поэтому в новый Нейровизор добавлен очень интересный блок – подробный анализ одного рекламного ролика. Наш поведенческий психолог дает общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории. И самое главное - рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зрители должны замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории, и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
2.2 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание - два показателя, которые можно проследить в динамике. В новом Нейровизоре мы даем графики изменения этих двух показателей для разобранного поведенческим психологом ролика, и вы можете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени. Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора уже доступны на коммерческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора переместился на отраслевые выпуски, информация в нем стала по сути аналитикой конкурентного рынка. Только информация там не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
EN
.jpg)
